搜尋行銷整合品牌及內容行銷,於初期展現行銷爆發力。

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搜尋行銷到底屬不屬於數位行銷重要環節?過去,談搜尋行銷包含延伸議題內容行銷,多半都會被認為是B2B或需求型服務產業才需要重視;然而如果從消費者行為路徑及行銷場域分析,搜尋行銷事實上是任何產業類別都需要重視,並逐漸結合內容行銷架構出行銷系統。

過去對於B2C零售電商來說,之所以覺得搜尋行銷沒有切入必要,無非是因為被動等消費者上門,效益不如主動推播廣告來得有效。但是否思考過,比起主動推播廣告必須靠著受眾放大來捕捉購買群眾或刺激受眾購買,搜尋行銷所觸擊消費者,都是建立於「需求」上,因此其所能產生轉換率更高呢?進一步從消費者行為分析行銷場域分布,今天當消費者是透過主動推播廣告進入銷售頁,如沒有購買並跳出後,除了直接關閉視窗跳離購物流程,是否可能針對產品或品牌進行資訊搜尋?

搜尋行銷另一個用途,便在於事先捕捉消費者可能行為路徑;沒有購買並不表示他們無購物打算,而是可能進而轉進搜尋引擎針對產品評價、品牌口碑跟同類型產品規格及價格進行比較。此階段便是搜尋行銷可切入關鍵,重點在於:除了有效攔截到消費者路徑,又是否可以從搜尋環節中導回銷售流程並完成轉換?實際落實上述行銷流程之方法,便在於利用內容行銷滿足消費者需求,並植入品牌溝通提昇其信任。

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  • 搜尋行銷第一步,透過內容解除消費者問題

搜尋行銷,目前企業品牌無論是針對關鍵字廣告還是SEO,大多都鎖定產品或服務關鍵字切入。以產品、服務關鍵字切入,作法比較偏向銷售導向,主要鎖定已經對於「購買」有極高度需求,又或者是有產品了解需求受眾。

若是關鍵字廣告這類以成本換取點擊的觸擊形式,那麼鎖定產品服務關鍵字當然是最優先辦法;然而若討論SEO自然排序,那麼不妨可以結合內容行銷深入思考:該如何從消費者可能存在問題,找出行銷可能。

如前所提及,消費者為何要進行搜尋,特別是搜尋行為當下如果是在退出購物流程後,那麼他們可能鎖定哪些問題進行切入,品牌是否都能捕捉到?消費者可能想了解消費者意見,品牌或產品更多資訊,又或許是同類型產品整合分析,無論是品牌自有內容資產或是委外配合製作,任何消費者可能切入、想了解之問題,都必須在搜尋行銷當中建立好對應著陸頁。

特別是同類型產品之多品牌分析,更是品牌透過內容行銷觸擊競品消費者大好機會。然而來到此環節,其實也只提高轉換機率,想要讓搜尋行銷效益更進階,該學會整合內容行銷及品牌溝通,為消費者植入深刻品牌印象。

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  • 品牌溝通導入內容,深化消費者信任及印象

搜尋行銷環節導入內容行銷,目的是為了觸擊需求受眾,並進而透過內容提高轉換機率,將消費者導向或導回銷售流程。然而單純談內容,事實上只是為消費者解決需求及疑慮,然而有些時候進行搜尋的消費者,他們更需要建立信任。而為消費者建立信任最佳方式,就是妥善進行品牌溝通,透過讓消費者了解品牌優勢及獨特定位,進而對產品更加有信任。如果可以做到這一點,更可能讓那些為了比價而進行搜尋的群眾跳脫比較環節。

在內容當中做好品牌溝通,另一個重要關鍵還在於為消費者建立深刻品牌印象。如果消費者當下已經深化購買決定,卻無法立即購買時,該如何在其退出行銷流程後還會重新於後續進入,就是讓其對於品牌或產品服務留下「品牌印象」,在後續想尋找商品時可以更精準鍵入關鍵字,進而搜尋到品牌產品。

要完成上述成效,在搜尋行銷基礎下,必須依據完成正確內容建立,可藉由內容行銷為消費者解決思考面存在之問題,並進一步導入品牌溝通,透過內容表現品牌優勢,提高其對產品及服務信任度。除了確認銷售頁面及內容行銷頁面都建立好品牌記憶點,更要連結集客式行銷概念,消費者搜尋記憶點時都能直接導向有效頁面取得轉換。落實此步驟,不單單只是能有效提高當下轉換率,未來如消費者準備推薦產品時,品牌記憶點更有助於進行推薦擴散,讓搜尋行銷效益更加提昇!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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