社群行銷平台整合:臉書粉絲團結合Instagram如何異中求同?

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社群行銷工具選擇應用,也是提昇效益關鍵之一。就目前台灣企業慣例來說,通常都是以臉書粉絲團為主,但隨著Facebook行銷效益大如前,「免費」或「微費」行銷也逐漸不再可能,品牌也開始尋找其他適當社群行銷平台。

比起Twitter、Tumblr及Snapchat這些在國外已具有相當用戶聲量,又或者如Pinterest發展多年具有一定分眾市場,台灣在臉書外,主要熱門社群平台機制主要為Instagram及LINE。

就機制及使用者習慣來說,LINE雖然對一般民眾而言屬於社群工具,但就商業應用則偏向客服多於社群;因此,建立於與Facebook相近同時也有廣告機制兩大前提下,Instagram成為最有機會改善企業臉書粉絲團經營困境的救援工具。目前也有相當多品牌也開始著手經營Instagram來做為臉書粉絲團外另一個社群分站;然而當同時開設品牌粉絲專頁跟IG帳號時,是否又分別建立了不同內容策略,或者懂得將兩個平台加以整合,展現倍增效益?

如果說,開設多個社群平台,只是將相同內容不斷重複張貼時,那不過就是自我安慰建立了多平台策略,甚至對真心喜歡品牌而通通都有追蹤的消費者來說,更是一種資訊疲勞轟炸。那麼究竟當同時經營臉書粉絲團Instagram,該如何建立社群及內容策略,才能在異中求同,發揮一加一遠大於二效果?該如何異,又該如何同,就是策略關鍵!

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  • 從內容策略到受眾規劃,都該有所差異

企業經營多社群平台最常遇到問題,就是想著雞蛋不要放在同一個籃子,已經有臉書粉絲團,又再經營Instagram只是想讓更多人都看到官方發佈訊息。

然而,品牌官方IG追蹤者,卻又幾乎都是從Facebook上轉移過去,甚至是利用「贈獎活動」方式刺激臉書粉絲都去追蹤IG。如此單純追求表面KPI思考模式,雖然可能讓兩個社群平台看起來都相當熱門,實際上卻是內容相同、粉絲重複且黏度相同低落。

真正想透過Instagram整合臉書粉絲團,就該先拋掉分攤Facebook演算法風險想法,而該深入思考如何透過另一個社群平台優化品牌粘性。執行首要關鍵觀念便是將Instagram作為分眾平台,不為了要讓追蹤者看起來多而以任何方式「刺激」用戶加入,而是讓本身有深度使用IG用戶自動加入。

分析今日臉書粉絲團經營問題,便在於多數品牌在初期就沒有用正確觀念建立「品牌粉絲」,當按下品牌粉絲專頁讚者並非是真正喜愛品牌及關注產品服務,又怎麼能期待他們會與品牌互動?因此,受眾策略必須與臉書粉絲團不同,不再將其作為接觸潛在受眾平台,而是深化品牌消費者經營的「分眾社群平台」,如此才能真正享受到Instagram成長紅利。

受眾正確後,其次才是內容策略。即便IG追蹤者都是對品牌已相對熟悉用戶,也不代表可以每天張貼產品服務訊息做疲勞轟炸;除了不要將臉書粉絲團訊息重複張貼外,Instagram更該懂得深入粉絲經營區塊,透過各種訊息發佈讓這些「深度粉絲」都能對品牌好感度更提昇,讓粘性效益可引導回臉書粉絲團,全面優化社群行銷

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  • 異中求同根本,在於傳遞核心品牌價值

有別於臉書粉絲團經營屬於網站、手機雙平台通用,Instagram以行動為優先,雖然也有網頁版本,卻僅止於瀏覽無法更新操作;因此,用Facebook內容思維經營IG本身就是錯誤執行觀念。

在進行臉書粉絲團經營時,為了在大量資訊當中讓用戶可以快速發現品牌訊息,會統一視覺風格,以留住深度品牌粉絲目光。然而對Instagram深度用戶來說,過度美化編排的圖片反而可能產生反感視覺停頓;一張簡單照片,可能更融入社群。

或許品牌也許會擔心,如果內容呈現都跟一般動態差不多,又如何表現差異化?事實上,因為Instagram深度用戶多半屬於自主追蹤,又少掉他用戶互動訊息干擾,因此對每則動態停留時間也相對高上許多;只要忠實表現出品牌特性,自然可以傳遞到給個追蹤者眼中。

社群行銷整合臉書粉絲團Instagram,在上述異中想求同,就是找出核心價值,從人(消費者)、事(品牌)及物(產品)做內容發想主軸;於主要社群Facebook上可強化商業,IG則傾向生活化,如此深化操作,追蹤者可透過Instagram感受到品牌另一面而提高品牌粘性,進而將好感延伸至社群行銷主場Facebook上,優化整體效益。

撰文者/銀河數位行銷領航員

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