臉書行銷內容策略:學會關注粉絲啟動多元內容行銷。

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臉書行銷從內容角度來看,到底應該如何規畫執行,才是較佳方式?從臉書本身做為社群平台角度來看,過多銷售訊息當然對於社群發展來說有害;嘗試透過資訊包裝商品,以間接銷售方式進行是深化內容行銷方式,但數量多了也會讓人覺得疲乏,進而讓整體互動率下降,甚至讓粉絲因反感而取消追蹤或退出。

以社群為基礎,臉書行銷在內容策略上,有些時候可以嘗試擺脫轉換率思維,思考如何有效利用社群擴散效益,規劃單純以互動及品牌印象植入為主的動態。這類動態內容,雖然無法取得立即轉換獲利,但以互動、擴散為優先思考,如果議題本身是「品牌受眾」關切內容,可以大量觸及潛在消費者。

如果內容規劃不探討銷售轉換,單純思考互動及品牌擴散,規劃方向就有相當多可能性。不單單只是要提昇互動,品牌臉書行銷互動內容更要求能透過擴散讓更多潛在有效受眾發現品牌存在,進一步因為內容吸引而按讚加入成為粉絲。許多行銷人員會將互動內容偏頗認為只要能引起互動即可,因此張貼一些趣味圖、寵物圖、星座排名及勵志小語,殊不知這類內容即使產生擴散,也可能是吸引一群錯誤受眾進入粉絲專頁,反而影響了日後銷售內容效益。究竟臉書行銷內容行銷策略上,該如何切入思考才能落實互動及品牌擴散價值?學會關注產品及消費者,自然可以找出更多方向。

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  • 從產品及服務延伸,建立更多延伸話題

從產品及服務延伸,不是要小編思考該如何用資訊包裝商品,那不過就是持續進行銷售行為。所謂延伸,是指找出產品議題關鍵字,例如女性保養品象徵「美麗」、服飾則可代表「時尚」,這類關鍵字就是協助連結更多內容行銷節點開端。

從議題關鍵字延伸,就是思考對消費者而言還有哪些元素是他們會關切,同時可以與商品進行連結。例如以保養品來說,「美麗」除了靠保養外,還能連結什麼?時尚、瘦身、彩妝就是與美麗連結,同時更與品牌產品息息相關的「消費者生活議題」。

透過此連結概念,更可進一步延伸出更多內容行銷議題規劃,如瘦身又可延伸出如健身、瑜伽、飲食、健康,健康又可加以探討中醫及各類保健訊息。然而,並非是把議題拉出來,就任何相關資訊都可以做臉書行銷內容規劃,必須掌握兩大關鍵要素:一、內容方向必須合乎品牌目標受眾;二、能與品牌產品服務有結合可能。

上述提及兩項要素,第一項必須做到,如果明明受眾都是女性,但是內容規劃卻是討論男性時尚議題,那就失去內容行銷價值;進一步思考主要受眾年齡、身分更是深化臉書行銷效益關鍵。

至於是否可能連結品牌產品及服務,則並非是絕對要項,只是當議題可以延伸到產品服務時,可結合Facebook商店功能,將商品置入動態下方,進一步延伸臉書行銷效益。

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  • 整合受眾及產品,思考消費者還在意些什麼?

除了從產品服務延伸思考內容行銷方向,著眼受眾興趣也是臉書行銷在互動內容規劃可行方向。所謂受眾興趣,基本上只要是目標受眾關注議題都可以算在其中。如果是男性上班族,或許會關切車、投資理財、各種運動賽事,而女性消費者則可能是韓劇、流行資訊、甜點等等。想追蹤興趣議題,最基本方式就是捕捉目前話題趨勢熱點,看看有哪些網友都在討論的話題是與品牌目標受眾身分相符。

更精準作法,就是直接造訪常與品牌粉絲團互動之粉絲塗鴉牆,看看他們最近都在聊什麼、分享些什麼?如此作法,除了最能掌握正確議題方向,以積極互動粉絲關切議題做內容行銷方向,更可能讓他們因為有共同興趣,對品牌提昇好感。

這類內容,雖然比起上述產品延伸議題還少了點主題性,但也因此較不聚焦,更有助於品牌連結產品,深化臉書行銷價值。例如,如果今天韓劇當中出現了任何與產品相關內容,就可以有效將粉絲關注興趣與產品有效連結。就像過去幾部韓劇正當紅時,就有許多彩妝、服飾品牌會利用劇中角色妝容、穿搭來包裝產品,將消費者對角色之喜好投射至品牌商品。

有別於產品「延伸議題」,可以透過「資訊」及受眾篩選來提升消費者對品牌之印象,「興趣議題」由於方向更加發散,即便擴散也可能無法聚焦受眾,從臉書行銷效益面評估,直接或透過Facebook商店間接連結產品,是較適當作法。商品包裝究竟該深該淺?關鍵便在於內容行銷價值如何判定!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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