粉絲團經營逆向思維,讓粉絲提供社群行銷內容。

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粉絲團經營對多數企業而言,最大問題無非在於內容建立,不單單要有,更要求能產生互動甚至是有「行銷效益」產生,才叫完成企業需求之「社群行銷」。然而,光是連內容建立可能就讓小編傷透腦筋,又該如何完成後續兩項指標呢?

就目前粉絲團經營現況來說,互動內容跟銷售內容通常都存在極大分野;想要取得互動,小編要不是張貼一些趣味、無商品包裝內容,要不就是以抽獎來刺激網友互動。當內容以銷售為優先,又會變成單純以商品介紹甚至直接導連結方式呈現。難道說,互動跟銷售兩者無法並存嗎?無法取得兩者兼顧效益,最大主因便在於品牌根本沒有真正落實「社群行銷」。其根本原因究竟為何?便在於沒有先建立「社群」,當然無法透過社群完成「行銷」。

今日談社群行銷,多數品牌幾乎都會以臉書行銷為主;但討論臉書行銷,卻又不是針對粉絲團經營,多半都是想著如何透過Facebook廣告取得更直接獲利。當行銷初期就沒有好好思考社群建立時,自然後期無法透過社群取得該有互動;甚至到了廣告成本攀升後,回頭思考該如何進行社群行銷為時已晚。

那麼,究竟該如何讓粉絲團經營內容可以兼具互動跟銷售,回歸到經營根本「內容建立」來思考,如果小編真不懂得該如何建立有「社群行銷」效益內容,不妨可以思考:如何讓粉絲跟消費者為你建立內容。

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  • 以行銷為優先,透過銷售匯集消費者意見

對多數商業品牌來說,談任何行銷方法,都不可能切割掉獲利跟銷售,社群行銷也是如此。特別是對於汲汲營營的企業來說,要花上一季甚至一年時間先建立「社群」再談「社群獲利」,未免太不夠實際。那麼,先透過廣告投放取得獲利,再談粉絲團經營是否可行?事實上,如此作法還是可以,關鍵便在於別再陷入粉絲數量迷思。

相當多人無論是想讓表面KPI數字好看一點,又或者是有「粉絲數才能說服消費者」迷思,都認為社群「追蹤人數」相當重要。因此一開始會透過廣告、粉絲交換甚至是粉絲購買方式增加初期追蹤人數,殊不知如此作法才是真正造成社群行銷無效主因。從銷售中逐漸累積出粉絲團經營效益並非不行,甚至於粉絲專頁初期內容就可能靠這些產品消費者提供。

商品銷售後,一定會有消費者意見回饋,無論是推薦還是各種客服問題,這些消費者在購買產品後回饋,就是粉絲團經營內容最佳素材;這些內容不單單是建立於「銷售」前提下,同時也會是消費者在意的內容。以此做為粉絲團經營初期內容,除了可以刺激對品牌或產品有疑問之粉絲進一步提出問題及互動,更等同於建立客服資訊,讓陌生潛在受眾更了解品牌及商品。

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  • 先求提高粉絲團互動,再求粉絲協作建立內容

當粉絲專頁可以逐漸取得一定互動率後,更可以思考是否可以透過粉絲團經營,讓粉絲協助提供內容,真正落實社群行銷價值。此作法關鍵前提在於追蹤者即便不是品牌喜好者,也至少是「社群活躍群眾」;特別是今日Facebook廣告優化存在任務導向盲點,過度依賴廣告招募粉絲,可能會吸引一群「湊熱鬧群眾」成為基礎粉絲。

社群行銷價值便在於透過粉絲團經營,讓那些品牌鐵粉協助擴散,而陌生或冷漠受眾都逐漸愛上品牌。因此,待粉絲團經營具有一定熱度後,可以嘗試透過活動或是趣味遊戲方式,由粉絲來「協作」粉絲團內容。此作法概念,就類似於那些「靠北系列」粉絲專頁,官方小編本身並不生產內容,所有粉絲團動態都是由粉絲產出,因此也更貼近「社群」。

就如同BenQ Taiwan在情人節時,募集單身粉絲留言「+1」後為粉絲製作了一系列「徵友」趣味圖文;全聯也曾透過一則文字動態,請求粉絲留言「折扣理由」,接著將這些粉絲留言建立成一系列與促銷活動連結之內容。無論是單純互動還是結合銷售資訊,這些內容建立於「粉絲提供」下,自然更能吸引互動,甚至因為被官方認可而分享至塗鴉牆與親友炫耀,產生額外擴散。

當然,想進行這類操作,粉絲團經營必須確保基本互動率,如果還必須依賴獎品來刺激粉絲留言,那不過只是淪於一般抽獎活動,而非是社群行銷帶來之效益!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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