社群行銷兼顧互動及銷售,開啟品牌電商粉絲團經營獲利!

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全聯社群行銷案例蔚為風潮後,引起相當多粉絲團經營話題,無數媒體、小編都在探討:他們如何完成這些驚人創意內容。當然,在社群行銷時代,企業也都想成為下一個社群話題,因此也開始思考如何透過粉絲團經營吸引更多目光聚焦。

然而,多數企業卻沒意識到盲目跟風全聯社群行銷方式,或許可以帶來大量互動及討論聲量,甚至於透過創意貼文為粉絲專頁帶來大量免費新增粉絲,然而又是否思考過:這些粉絲追蹤粉絲專頁目的是因為真心喜歡品牌而按下讚,又或者只是因為熱鬧跟風?

如果針對粉絲團經營類型做簡單區分,大致上可分為名人、媒體、主題及品牌社群;而從品牌延伸,事實上又能區隔出通路型品牌及產品型品牌;從商業模式加以細分通路類別,實體通路、品牌電商在行銷思維上又有極大差異。尤其如果企業尚未建置實體通路或銷售點,以純電商模式切入社群行銷,更該重視粉絲團經營「精準度」。

品牌電商進行粉絲團經營目的為何?無非是為了透過社群行銷取得獲利,甚至對許多品牌來說,社群更是唯一行銷管道及流量來源。在今日粉絲專頁平均擴散率都只剩5-10%,甚至還可能更低時,比起獲取大量聲量及延伸出更多粉絲追蹤,如何兼顧互動及銷售,才是品牌電商社群行銷重要思考關鍵!

作為純電商品牌,進行粉絲團經營時又該如何切入社群行銷及內容規劃,以期取得互動跟銷售雙贏?當企業今日擁抱社群,都該認真思考!

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  • 創造互動除了創意,更該追求精準成長

社群行銷互動,多數人都會覺得該多多益善,但品牌小編是否知道:粉絲團經營在粉絲人數及互動等KPI上求量不求質,卻也是造成今日多數品牌在Facebook演算法前重重跌跤主因。當品牌無法取得高比例了解甚至熱愛品牌之精準粉絲,那麼當一篇文章貼出後,就有相當大比例會發佈到冷漠粉絲或看熱鬧受眾塗鴉牆上,當第一輪擴散互動就偏低,Facebook便認定此動態並非對社群平台「有益」之動態,自然不會進一步提高擴散率。

那麼,品牌又該如何透過粉絲團經營在獲得互動同時,進一步提高粉絲精準度?如果我們將動態效益區分為「提高互動」及「增加粉絲自然成長」兩項,那麼就前者而言,創意就是必須要項;一則創意有趣內容,除了死忠鐵粉喜愛,也可能獲得冷漠粉絲青睞,獲得更高互動率。在此部份論述中,社群內容價值在於:逐漸提高既有粉絲對品牌社群喜好度。

社群行銷互動行為還有另一項價值在於「擴散」,以及透過擴散觸擊陌生受眾後可能帶來粉絲自然增加。在此績效中,企業應追求粉絲品質而非數量,特別是產品型品牌,更該懂得避開以譁眾取寵方式吸引一大群湊熱鬧受眾成為粉絲,影響未來真正需要社群口碑協助銷售時,無法發揮粉絲團經營績效。

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  • 追求社群獲利,善用社群口碑降低廣告支出

企業經營社群行銷,最終目的絕對是從中獲利。今日多數品牌進行社群導購多半還是利用廣告進行,然而若有一天廣告成本已經逐漸對獲利造成壓縮時,品牌是否有辦法透過平時粉絲團經營就取得銷售獲益?實際作為上,除了平時就要讓內容有趣、有梗,以提高粉絲粘性外,更該此前提建立於品牌產品及服務上。

對此,企業必須認清一點:品牌社群有別於主題或媒體社群,其流量跟目光本身就象徵「利益」,如果讓粉絲印象單只停留於「內容」,而無法更進一步推進到「產品服務」,那麼終究只是叫好不叫座,甚至讓粉絲結構逐漸鬆散,降低社群口碑生成可能。

從2015年Facebook社群行銷紅利逐漸降低後,粉絲團經營必須朝向更細膩化發展已經是現在進行式而非趨勢;不單單只是用趣味內容吸引互動,更該學會把產品及服務說得有趣。就如同一樣是做生鮮電商,當多數品牌都只想著如何透過圖片、影片來表現食材多澎湃、多鮮美時,新銳社群電商品牌「肉慾少年」卻懂得從社群主題就切入趣味性,結合平日內容深化粉絲印象。

以「肉慾少年」為例,其成功關鍵更在於受眾感受趣味同時,更清楚此粉絲團經營目的是以趣味方式來「賣肉」,趣味連結讓消費者不會只是看完內容嘻嘻哈哈就結束,更進一步將焦點投射到「產品」上。品牌社群行銷,是否「互動」、「銷售」無法兩全其美?或許不是無法同時滿足,只是企業不願花更多時間,好好思考如何把產品說得更有意思!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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