社群行銷優化趨勢,粉絲團經營如何規劃主流創意圖文?

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今日談社群行銷,你覺得趨勢為何?在過去粉絲團經營尚未被演算法影響及Facebook廣告還具有相當成本優勢時,多數社群小編都是想著如何將廣告投好,從廣告投資報酬率中取得更高獲利回饋,至於粉絲團經營也多半是靠每個月甚至每週舉辦活動來提高「互動」。

上述所提及依賴廣告跟抽獎活動支撐粉絲團經營方法論,由於可獲得直接營運獲利,同時從表面上來看粉絲團互動相當熱絡,逐漸成為社群行銷常態。然而,隨著臉書行銷紅利逐漸下滑,廣告成本也不斷波動後,許多社群小編開始思考:如何讓粉絲團經營回歸到最原始互動表現上。

特別是在全聯粉絲專頁引起一波波話題後,透過粉絲擴散,媒體報導轉載,不單單讓許多粉絲專頁都前往「朝聖」,無論是直接學習還是轉變概念,各式各樣「致敬」創意圖文也成為一波波全聯貼文話題後延伸社群現象。

只是當我們觀察這一波「社群行銷」趨勢,卻可以發現到並非所有品牌都能像全聯一樣建立出話題創意內容,甚至不乏畫虎不成反類犬案例,其中原因又是為何?關鍵主要在於:多數品牌都只能做到學習,而無法延伸出自有獨特風格,加上原先內容已經具有相當擴散性,多數網友一看就知道這是致敬作品,自然興趣缺缺。

然而創意圖文具有較高傳播效果,絕對是必然,特別是社群平台以年輕族群為主,內容創意有趣更能引起極大擴散成效。當然關鍵前提是:品牌必須找出適合自己的創意,才能從擴散中獲得品牌成長效益。

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  • 從網友都懂、關切議題中,找出自發性創意

想要打造出讓人難忘甚至忍不住分享討論的創意粉絲團經營內容,首先就必須抓住能讓網友短時間就能意會之切入點。在資訊化時代,民眾已經缺乏內容解讀耐性,甚至於來到行動時代,無論瀏覽社群行銷主力戰場Facebook還是各種平台資訊,消費者滑移螢幕時停留於每則資訊平均時間約只有3秒,甚至於商業品牌資訊必須爭取在1秒左右取得消費者關注,才有進入下個流程機會。

當品牌想要建立粉絲團經營創意內容時,比起思考如何讓動態有趣好玩,更該思考切入點是否能讓粉絲立即接收。分析全聯幾波話題內容,可以發現到迎合當時「節慶」,又或者是用多數人都熟悉的「人物」、「事件」及「物件」作為議題切入點是重要因素之一。

當受眾看到一則動態時,如果無法意識到內容想表達什麼?又或者無法在第一時間獲取重要關鍵線索,自然不會想進一步判讀品牌想表現之創意。

那麼,企業又該如何在沒有創意團隊作業下,完成能讓粉絲有感創意動態?除了本身必須熟悉社群行銷各項熱門議題外,善用Google Trend等工具了解目前網友熱搜、討論議題,也是基本入門方式。至少學會先聊聊網友興趣議題,讓消費者有感,再來談如何透過創意發揮倍增效益。

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  • 沒有創意能力,就學會把專業說得有趣

想建立出讓人耳目一新的創意內容,並非多數人想像那麼容易。為什麼今日那麼多人討論全聯粉絲團經營,嘗試成為下一個話題網紅粉絲團,最終都只是在全聯弄手繪風後跟著手繪、做產品自我介紹時用同個版型套入品牌商品跟風?無法建立獨特創意,只能複製原因便在於:多數品牌內部團隊並沒有像全聯背後奧美團隊一樣熟悉「創意」。

縱然創意結合社群行銷可以產生驚人擴散效果,然而創意內容卻必須花費相當時間、人力成本才能完成,在內容曝光前又無法準確評估「績效」,讓眾多品牌寧願走他人後路也不敢投資「創意」。然而比起「致敬」,企業品牌是否思考過:如何更以趣味方式表現產品、服務「專業」?

比起全聯這類以商品銷售、價格取向為主的通路品牌,多數企業都是以產品、服務為主之產品型品牌,比起求曝光、捕捉更多眼球數,實際上更該思考如何讓消費者更加了解、信任品牌產品及服務。因此,比起用創意獲取聲量,不妨可以思考如何把消費者想了解、不了解甚至不懂該了解的種種都用淺顯易懂方式說清楚、講明白。

對產品型品牌而言,比起網路聲量,讓更多人因為對產品服務感興趣進而有購買轉換產生,又或者因為了解商品而留下印象,才是正確績效指標追求方向。除了獲得擴散及互動,品牌又該如何兼顧銷售轉換,身為品牌社群行銷小編,是否都想好如何在粉絲團經營上,讓消費者輕鬆了解產品服務?

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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