醫療行銷深化口碑操作,從操作中延伸自然口碑行銷效益。

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醫療行銷基礎在於口碑,唯有透過正向口碑擴散,才能為診所帶來持續成長;尤其是今日,多數病患在考慮高額自費或複雜型醫療服務時,通常會優先考慮「口碑較佳」診所求診,因此口碑行銷可以說是診所推廣重要環節。

然而,對於新創立診所來說,想要獲得自然生成口碑又豈是容易?當一家診所默默無名,也沒有任何資訊可以讓人搜尋時,除了醫師本身學經歷,又該如何讓網友有信心初診?由此可知,診所行銷想建立口碑,該懂得從「口碑操作」開始,在不欺騙病患前提下,先建立口碑吸引病患主動諮詢,自然逐漸可以延伸出病患推薦或心得,達成實際口碑行銷

不單單只是醫療行銷如此,談論口碑行銷時,都該從此方向切入思考:先嘗試透過一些方法來增加品牌能見度,在逐漸導入操作「意見口碑」增加消費者對品牌或產品服務的好奇。醫療行銷在口碑操作方面又需要植入一些不同觀點,想真正從操作口碑中延伸出自然口碑行銷效益,關鍵便在於全方位觸及有效需求受眾;除了建置各種對診所具有推廣助益之內容外,診所行銷人員該懂得找出口碑散佈節點,並做好串連機制,才有可能透過「集客式行銷」取得精準需求群眾。

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  • 口碑仰賴搜尋行銷,就取之於搜尋引擎

口碑行銷發展到最終流程,即是落實集客式行銷。數位行銷雖然可以針對受眾進行路徑監測,但也僅次於在觸及受眾當下;同時,醫療行銷不像一般零售電商,可以透過消費者購買與否來了解行銷流程是否完成,今天有潛在病患瀏覽診所官方訊息後,他是否因此撥打電話諮詢或直接前往診所掛號,行銷人員並無法得知。因此,將行銷場域規劃得越寬廣,就越可能捕捉到更多可能受眾。

醫療行銷本身建立於「治療需求」上,因此透過搜尋行銷來觸及需求受眾就是最佳行銷方式。想透過搜尋引擎建立口碑行銷流程,當然必須找出行銷起點。效益取之於搜尋引擎,當然透過「搜尋」找尋切入點是最佳方式。病患有治療需求,一定是因為有問題需要被解決;又或者,在尋求治療前,他們會想了解各種療程資訊。

這當中也包含瀏覽診所官方訊息後,沒有立即轉換的准病患,如果他們轉向到搜尋引擎,又可能想了解哪些資料?或許是醫院、醫師評價,也可能是同樣療程他診所資料。醫療行銷落實口碑行銷,便是全方位找出這些「病患問題」,從當中植入引導資訊。透過搜尋,找出所有可以植入口碑的討論串,針對網友疑問做「專業而不廣告」答覆。但關鍵便在於:如何進一步讓網友看到口碑操作後,都可以重新連結回官方行銷內容。

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  • 建立好串連機制,從柔性到硬性把病患「收集」起來

醫療行銷人員在公眾社群當中植入口碑行銷訊息時,最重要關鍵便在於「巧妙置入搜尋線索」。就目前口碑操作方式探討,多數都是利用「綜合比較」方式置入診所名稱,又或者更直接一點以網友推薦形式直接推薦特定診所。上述兩種方法,即便有效果也相對有限,特別是單一診所心得推薦,更容易被敏感群眾直接視為廣告。所謂巧妙置入口碑行銷資訊,便是在答覆內容當中完全不提及行銷資訊,單純協助網友解決問題,再將「搜尋線索」放置於帳號名稱、簽名檔等資訊欄位中。

當答覆本身真有表現出專業或是協助網友解決疑難雜症,就可能引發受眾對於該帳號感到好奇,特別是已經具有醫療需求者,更可能直接尋求診所諮詢或是搜尋相關資料。此行銷概念效益更在於:當醫療行銷人員可以透過搜尋行銷找到這則訊息,未來有相同需求之病患也會看到相同討論串,因而看到診所置入的口碑行銷訊息。

然而,如果病患搜尋時所找到內容,全部都是部落客體驗推薦、新聞廣編又或者是診所官方平台訊息,口碑行銷效益也會相對有限。嘗試著將上述幾項硬性官方訊息結合較為柔性醫療保健資訊平均規劃,除了官方平台同時也鎖定其他第三方醫療行銷平台,將口碑行銷場域更全方位規劃於搜尋引擎上,更有助於捕捉到各種病患需求。醫療行銷想要獲取口碑行銷效益,就從想想病患都會如何移動,將「集客式行銷」做為最終成效指標開始!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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