網紅經濟源於社群行銷,品牌如何在社群導入網紅行銷?

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網紅經濟持續延燒,這股起源於社群行銷,透過互動連結起來的經濟體,已經不單單只是如過去直播主、實況主靠網友贊助或透過本身知名度承接活動、代言變現。今日談網紅行銷,不再只是行銷網紅個人品牌,甚至延伸至名人自創品牌,比起一般商業品牌,這些網紅行銷品牌都延續個人知名度,從創立前就凝聚極高討論及號召力。

可想而知,起源於社群,網路名人本身又具有極高社群行銷凝聚力,在個人品牌經營有道情況下,更有助於自創品牌初期業績發展及推廣聲量。然而,面對網紅經濟已經逐漸從個人品牌延伸到商業品牌經營,企業思考究竟還停留於借用網紅名氣,為品牌添光的公關行銷思維?還是已經更向前跨進,思考如何跟網路名人借鏡,將網紅行銷概念導入到品牌行銷當中,成為下一個讓網友都瘋狂追逐之「網紅品牌」?

究竟,一般商業品牌該如何套用網紅經濟趨勢,而不再只是借用網路名人聲勢來幫助品牌增加曝光度?想完全套用網紅行銷協助品牌行銷發展,首先就該先從網紅如何運作社群行銷推動品牌開始切入。首要關鍵,就在於你是否可以從人、事、物三個要素當中,找出可以吸引消費者的爆紅元素開始!

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  • 網紅經濟基礎,在於粉絲對於個人品牌嚮往

要成為網路名人,只要敢秀、能夠引起話題,能成為網友茶餘飯後休閒話題就足以引發聲量。然而從「部落客」開始出現後,無論是小模、臉書客、新聞名人,各式各樣可以稱為「網紅」的人,叫得出名號者眾,但是真正能夠「變現」,形成網紅經濟體又有多少?

今日,社群行銷已然成熟,訊息擴散已經不再需要支付高成本,要成為網路話題人物甚至躍上新聞媒體已不再是難事;但即便有高知名度,且能夠延續聲量,也頂多只是落實網紅行銷個人品牌經營環節;真要談論網紅價值,該思考如何讓網友在喜愛、崇拜同時,還願意支持商業行為運作,延伸出網紅經濟成型。

網紅經濟基礎,便在於網友對其崇拜已不單單只是喜歡,而是將網紅生活投射到自己身上。當消費者有成為網紅渴望產生時,才會對於其推薦商品產生衝動,甚至於在這些名人自創品牌後,成為首批死忠消費者,因為使用網紅自創品牌產品,更等於讓生活與其同步。由此可知,一般商業品牌想效法網紅行銷,甚至累積一批死忠「鐵粉」支撐業績發展,就該深化品牌行銷操作,找出一個可以讓消費者投射「目光焦點」。

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  • 師法網紅行銷,品牌就該找出吸睛焦點

商業品牌想效法網紅行銷模式,就該找出施力點作為行銷助力。有別於網紅是以個人魅力作為號召,商業品牌導入網紅行銷方向,可以嘗試從人、事、物三個方向切入,找出話題重心。一般來說,藉由創辦人或是品牌經理人做為媒介曝光,最能夠引起消費者共鳴。特別是當企業本身創立融入創辦人故事,那麼透過創辦人名氣推廣,就足以引導消費者認識品牌,甚至是對品牌產生強烈好感。就像知名麵包師傅吳寶春、法式料理名廚江振誠,本身職人故事及專業知名度,不但對於自有品牌推廣有助力,甚至可以協助「合作」品牌開啟討論聲量。

上述以人為基礎的網紅經濟模式,關鍵還是建立於「專業知名度」上,因為唯有「人」本身具備多數人都信任之專業,才足以帶動品牌持續發展;甚至於此專業品質必須是真實並能夠維持,否則當消費者親自體驗卻發現名過其實,只是加速信任毀滅。這份信任對商業品牌而言,也能延伸到事或物上面。對於企業來說,從創立至今是否有什麼「故事」具備傳奇或無可取代性?又或者有什麼「產品」是具有絕對獨特價值?

如同網紅行銷除了個人魅力外,還必須能深入粉絲生活;品牌關於「事」及「物」方面,除了獨特是否還能讓消費者有想讓生活與之同步信仰產生,則是成功與否關鍵。就如同APPLE,當消費者不再因為其功能、品質特別卓越而購買,而認定這就是生活一部分時,品牌才能跨越「品質」角力,真正成為能掌握消費者忠誠度,擁抱網紅經濟的品牌。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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