電商行銷結合CRM客服,用習慣增加消費者回購率。

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電商行銷就目前現況來看,多數企業都還停留於支出廣告換取轉換階段,特別是在數位廣告發展成熟後,由於流量取得越來越容易,讓更多品牌陷入「轉換率」追求,而忽略在銷售本質上客戶關係管理(CRM)落實,提昇回購率所能帶來之效益。

隨著台灣電商行銷主要流量來源Facebook廣告成本越來越高,同時粉絲團經營紅利也逐漸降低,越來越多品牌開始思考如何不再依賴臉書行銷。自然流量及訂單獲取,靠搜尋行銷是一種方法,然而鎖定已購買客戶進行「再行銷」促使他們再購買,回購率提昇除了可增加訂單,更是透過顧客終身價值提昇,稀釋初期訂單取得成本。

在產品本身沒有問題,又非一次性產品前提下,顧客一定會有再次購買需求,然而就今日同類型產品有那麼多選擇情況下,即便是知名大品牌,顧客忠誠度也可能只有70%左右;也就是說,當消費者10次購買同類型產品時,只有7次會購買相同類型產品,剩餘3次則可能因為廣告、臨時起意而嘗試其他品牌產品。

想要取得顧客初次購買,對一個全新品牌來說需要付出相當成本,因為消費者可能已經有習慣購買品牌,且極大可能是知名品牌。特別是對電商行銷來說,主要競品更可能是那些掌握實體通路優勢,購買相對方便的知名品牌。電商行銷透過CRM優化回購率作法,便在於「讓消費者覺得方便」。該如何讓消費者感受到「便利」?關鍵便在於簡化其購買決策。

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  • 落實售後服務,從客服給消費者意外驚喜

消費者回購率該如何提高?產品本身品質當然是一大關鍵,能靠品質跟價格整合出價值優勢,自然可以讓消費者不斷回頭購買;然而如果產品價值本身並非具有絕對優勢,就該從其他方面如客服著手,深化消費者印象。電商行銷從購買、出貨到貨物送到消費者手上後,還有7天鑑賞期環節,雖然說網路購物已不是什麼嶄新購買行為,但是當消費者選擇非知名網路通路而是跟品牌獨立商城購買時,多少還是有「測試」心態存在。

從訂單成立、出貨階段,其實就是客服切入重點,目前多數商城多半都會使用電子郵件做自動化通知,但是否想過可能消費者所登錄或做為會員帳號的e-mail根本只是為了加入各平台會員使用,平時並沒有接收郵件習慣?多花費一些成本,增加簡訊流程通知,讓消費者隨時掌握訂單出貨情況,就能提昇消費者品牌信任。

相同概念,當貨品送到消費者手上,多數品牌就是默默等待7天鑑賞期成立,甚至暗自祈禱消費者都不要退貨而造成成本增加。是否想過,在消費者收到商品第5-7天,主動聯繫消費者產品使用情況?

如果消費者對產品不甚滿意,主動協助退換貨,即便可能丟失訂單,卻會讓消費者感覺到品牌服務,提高後續回購率。當消費者對產品沒其他疑慮,也可將一般實體行銷產品使用諮詢,於完成購買後進行,優化電商行銷服務層級。

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  • 透過CRM捕捉消費者使用週期,提醒回購

對於初次購買客戶,雖能透過服務強化品牌信任,卻未必能提昇消費者回購率;要讓消費者主動回購,除了如前所提及,產品、品牌價值必須在其心中獲得絕對高度外,另一個方式就是簡化購買決策,讓購買品牌產品成為習慣。所謂消費者忠誠度,有時並非是因為消費者對品牌存在忠誠,那只是少數;多數回購是建立於消費者不想「嘗試」而將購買決策簡化為購買同品牌或同一款產品。

當取得消費者初次購買,就該懂得在後續「提醒」消費者回購,簡化其決策流程。以電商行銷來說,有時企業最大問題便在於太過雲端,以至於與消費者產生疏離。CRM機制導入電商行銷,目的便是為了對每一個消費者做購買後追蹤。對於草創初期品牌來說,如果客服還不至於產生太大壓力,產品本身有成效追蹤需求,可於消費者購買一段時間後詢問使用狀況,甚至可能因此導入他產品推薦促購。

當單一消費者客服已經形成負擔,也該懂得透過CRM追蹤,預測消費者可能需要購買時機,透過EDM或導購訊息方式,在有效時間點使其看到需求產品購買訊息,提昇其回購率電商行銷想提高回購率,就該學會從初期建立好CRM,從提高消費者信任到簡化購買決策,優化品牌忠誠度。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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