社群行銷以互動率為優先,也該懂得分眾互動群眾。

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社群行銷有許多提供企業評估效益指標,到底該參考哪些指標才叫有效?單就多數台灣品牌都會使用的Facebook來說,互動率或許是今日最必須優先考量。談提高互動方法,分眾社群行銷是相當重要執行方式,但除了將粉絲分眾,是否想過更該從粉絲回饋切入,讓互動也能產生分眾效益?

對多數小編來說,社群行銷最大問題都在於「建立內容」,如果只是貼貼文、放置商品連結導購,當然不成問題;但錯誤內容規劃,有時就是社群經營無法提高互動率最大主因,特別是當錯誤成為常態後,更可能造成真正有在進行社群活動之粉絲退追蹤或隱藏貼文,對粉絲團經營產生負面反饋。

如果持續觀察社群行銷趨勢,應該可以發現自粉絲團經營開始切入台灣數位行銷市場至今,即便及早切入經營也未必可以延續初期優勢。特別是在臉書演算機制啟動後,許多已經營一段時間的粉絲專頁對於從擴散率開始蔓延之整體效益降低更是有深刻感受。

然而,為什麼有粉絲專頁因為演算法就立即失去行銷紅利,卻有粉絲專頁不受影響,甚至是後期才切入社群行銷,卻依然擁有極高討論及互動率,成為網友間流傳的社群知名品牌?關鍵都在於:是不是建立正確內容,讓粉絲都想與品牌互動。

內容建置本身是一種成本,甚至就今日臉書行銷以廣告擴散優先模式來談,比起廣告可以直接轉換獲益,投資內容效益更是讓企業覺得不夠踏實。然而,內容是否都代表是無謂經營?學會分眾思考內容,優先提高互動率,也是社群行銷重要一環。

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  • 沒有過多成本,至少學會抓住粉絲喜好

相當多人認為內容需要耗費成本且無法保障效益,其實都是用製作廣告影片或是微電影這類精緻化內容切入思考,卻忽略如果單就社群行銷而言,內容其實可以不用那麼複雜。

以粉絲團經營來說,內容要求本來就講究簡短,文字內容過長反而會影響行銷效益。當然,就影片行銷跟直播行銷逐漸成為Facebook主流現況來談,對部分預算不足的新創品牌來說,想把內容做好,可能有些難度。但是否想過,在基本品質下,至少把內容做得讓粉絲有興趣呢?

多數品牌通常會將焦點擺放在那些引起大量迴響、擴散之影片上,事實上也有相當多品牌粉絲團,只是透過圖片甚至是文字動態就引起極高互動率。這些粉絲團成功關鍵便在於:以粉絲感興趣議題為切入點

社群行銷重點還是在於「社群」,想讓粉絲團更有人味,就該學會讓粉絲覺得小編與他屬於「同一群」。學會用興趣鏈結彼此,就是極佳作法。

從初期粉絲招募,就該以精準為優先,不求多、求真正有在社群行動用戶。嘗試瀏覽每一個新加入粉絲塗鴉牆,看看他們正聊些什麼話題、對哪些內容感興趣,學會投其所好包裝內容,就是測試互動率第一步。

從單純討論粉絲感興趣議題到逐漸學會將議題跟產品做包裝,期間持續測試粉絲互動情況,如果真想做「社群行銷」,而不是把粉絲團當成「廣告工具」,在還學不會創意包裝銷售內容前,先學會專注分眾興趣,讓互動率提昇,絕對能讓粉絲團更健康發展。

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  • 適度將廣告成本轉為內容成本,也能優化效益

當然,有些時候想讓品牌獲得顯著曝光,精緻而有創意的內容絕對必要;例如一則趣味影片、創意微電影,都能搶搭影片行銷,又投用戶所好。

這也是許多人認為內容行銷必須花錢原因,畢竟對多數品牌來說,內部都不可能有影片製作團隊可以拍攝出高品質影片;然而,如果就社群行銷而言,本身就有規劃相對廣告預算,學會將一部分成本轉化為內容成本,思考如何透過簡單影片或是創意內容,包裝用戶在意之議題,或許更能刺激分享,從中取得倍增效益。

今日相當多品牌在社群行銷所遭遇問題,都是因為張貼內容多半都讓粉絲無感,又有過多內容都是為了推廣而張貼,最後都必須依賴廣告提高擴散跟互動;當廣告只是單純討論產品多好,自然無法引起受眾分享,從成本支出(Paid Media)當中取得免費效益(Earned Media)。

結合前述所提及,透過粉絲興趣規劃內容以提高互動率思維切入,將廣告成本分配一部分進行廣告內容優化,建立讓人忍不住想分享的趣味廣告,透過擴散放大受眾量體,更可能提昇轉換率,甚至是增加更多「有效粉絲」,讓社群行銷發展也逐漸優化!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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