粉絲團經營以個性走偏鋒,小心一失足反成品牌危機。

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粉絲團經營該用什麼語氣跟應對方式,才能真正拉近與消費者間距離,相信許多小編都相當煩惱,太過於制式會淪為客服,但有時應對太過直接,卻可能延伸品牌危機,企業又是否思考過?

社群行銷建立於社群之上,是該學會以更親近粉絲方式貼文、互動,讓消費者都能從社群上感受到「人味」,而不再只是像撥打客服電話一樣,獲得一些制式回覆。當品牌想透過社群表現親和力,以拉近與消費者間距離時,從粉絲團經營各環節來看,除了貼文要有趣、表現個性,回應跟訊息往返更是突顯親和力重要關鍵。

有相當多品牌社群,逐漸成為鄉民眼中網紅粉絲團,也都是因為透過詼諧語調,甚至在回應網友留言時直接調侃、吐槽而博得多數人喜愛。不單單只是展現幽默,甚至於有些品牌還刻意強調個性,無論是直接反駁消費者又或者是態度表現出漫不經心。

上述做法,的確為部分品牌獲得極高能見度跟支持度,但卻不一定適合套用在每個品牌社群上,關鍵便在於「幽默」本身就極度難以拿捏,而將品牌行銷建立於上面,自然就可能產生相對風險。

溫蒂漢堡曾經於品牌Twitter帳號上,跟許多網友以逗趣甚至直接回嗆網友的挑釁留言,引起許多網友討論;然而,不久前GQ Taiwan也嘗試以詼諧調侃方式回應謾罵,卻反而引發社群品牌危機,當中原因又是為何?關鍵便在於:幽默是否建立於爭議言論上。

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  • 幽默前提,在於不攻擊及使用爭議言論

相當多想表現幽默,最後反而引發品牌危機粉絲團經營案例,通常問題都不是出於調侃網友或是發言太過個性,沒有落實「客戶服務」,而是言論帶有歧視等爭議成分。

之所以相同作法,別人做可以成為成功典範,自己操作卻不見成效或引發反效果,除了社群本身互動量體就有差異外,關鍵無非在於多數社群小編通常都習慣只看他人操作表面,沒有深思其成功內涵為何?

粉絲團經營建立出有溫度、親切形象,雖然可以逐漸讓粉絲對品牌產生好感,但卻因為跟大家都相同,而無法成為「話題」。然而,如果本身是經營品牌社群,也必須進一步認清這種以幽默跟詼諧,甚至是故作幽默調侃粉絲這類回應方式,是否真符合品牌形象及高度?

更別說,有些時候小編本人甚至連幽默界線都無法拿捏清楚。幽默與否,本身在評斷上就是相當主觀,當粉絲團經營落入以此為賣點時,就等於是將成效建立於極大風險上。

相當多人將「幽默」定義為「娛樂」,就是一種錯誤。特別是以品牌來面對網友時,任何言論都可能被放大;特別是涉及職業、學歷、性別,同時帶有爭議或歧視可能時,當發言源於社群,更可能被網友利用社群大量轉貼,並在其同溫層當中擴散,引發品牌危機

粉絲團經營是否非得幽默才能引發話題?思考這個問題前,小編不妨可以換個角度想想:如何用溫度留住有效粉絲,而不是用話題吸引一堆湊熱鬧群眾。

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  • 不走偏鋒,多點溫度也能引發社群互動

相當多人討論粉絲團經營時,都認為小編跟粉絲互動,就該像朋友一般;以此為觀點來看那些會調侃粉絲或是回嗆粉絲挑釁言論案例,並沒有什麼問題,因為多數人平時跟朋友的確是這麼互動。

但關鍵便在於:多數消費者在面對品牌時,都會先在自己及品牌之間置入距離;一些品牌會在溝通上引發品牌危機,除了爭議言論外,另一個可能就是踰越了品牌與消費者間那道若有似無界線。

如朋友一般卻又不至於讓人感到裝熟,尺度非常難以拿捏,如果品牌本身沒有十足把握可以將界線抓好,最適當作法就是做到關心粉絲,回應親切就好。

美國桂格燕麥,以積極回應、親切問候並懂得從粉絲留言延伸出討論空間作法,就為他們贏得許多品牌粘性及關注。學會跟粉絲交朋友,並非是要小編把粉絲當朋友一般互相調侃,而是該學會讓粉絲感受到重視,並嘗試將互動延續。就如同我們跟朋友聊天時,一個只會讓話題終結的人,也不會受到大家歡迎,不是嗎?

粉絲團經營想玩幽默,成為大家眼中話題社群品牌,不想演變為品牌危機,就該學會拿捏好分寸,否則當個關心粉絲的社群乖乖牌,會是最好選擇。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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