B2B社群行銷成功方程式:為粉絲建立想要的渴望。

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B2B產業由於訂單取得方式與一般B2C不同,正式下訂單前通常也會經過「報價」流程,因此是否適合社群行銷,一直有相當多論述,反對者有,支持者也不少。然而,部分支持者提出觀點,也是將B2B社群行銷規劃設定於使用LinkedIn等專業取向社群平台,而非是如Facebook、Twitter等大眾化社群。

做為近幾年數位行銷話題主軸,社群行銷多半論述都是以大眾化社群平台為主,即便是否適合B2B,正反雙方論述一直很兩極,但也開始有一些如奇異等知名廠商開始投入Twitter等平台進行社群行銷

支持B2B經營大眾社群平台論述也有指出:即便訂單來源多為企業買家,但採購人員也逐漸年輕化或面臨時代轉移,學會迎合社群行銷溝通方式,才是行銷趨勢。如此說法,是對也不盡然對;學會使用社群世代語言及表達形式,的確可能讓品牌更受到買家採購關注,開啟雙方合作機會,但最終訂單成立與否,關鍵還是在於合作是否存在「互惠」價值。

對供應商來說,最不希望面對就是「價值建立於價格」這類局面;因此,B2B產業經營社群行銷切入點就是透過社群力量,建立出多數人都認同的「價值」。

透過社群行銷,今天只要能迎合民眾喜愛,成為一個社群明星品牌,就能取得品牌能見度,但是否可以從社群當中獲利,主要還是回歸產業及產品屬性,從根本分析,當產品都讓多數民眾「想要」時,買家也不得不為了民眾渴望,承認供應商產品價值。

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  • 產品末端使用者是一般民眾,一定要經營社群

部分B2B供應商雖然還是以承接採購訂單為主,但實際應用面卻是針對一般消費者,例如建材就是相當典型範例。這類產品供應商,就最適合透過大眾化社群平台進行社群行銷

透過社群擴散產品,目的便在於打開品牌及產品知名度,甚至透過話題擴散,讓更多人了解產品優勢。雖然說一般消費者可能無法直接購買,但其生活當中就存在許多同類型產品,只要操作得宜,當內容產生擴散而引起注意,自然有消費者主動跟廠商進行詢問,透過品牌知名度提昇,就能提高B2B供應商談價空間。

隨著社群行銷推廣,透過品牌於一般消費者間擴散,間接也可能因為成為社群知名品牌,透過社群獲得許多額外媒體曝光機會,直接提昇品牌於業界知名度。

B2B供應商社群行銷關鍵思維,就如同一般商品操作模式相同,關鍵在於透過讓多數消費者「想要」擁有商品及服務渴望產生,讓買家都能發現品牌存在利益。

比起呈現產品及服務本身優勢,更重要在於如何產生能被擴散的內容。由此切入思考,相較於B2C必須取得購買轉換等ROI指標,只要讓議題被更多人看到,B2B社群行銷即算成功。關鍵在於:哪些內容,才有擴散價值?

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  • 生硬製程,可能就是民眾眼中的有趣內容

相當多人認為:社群行銷內容一定要生動有趣才能吸引民眾注意;因此可以看到許多已經開始嘗試建立社群之B2B產業,會張貼一些「勵志小語」或「趣味圖文」。這些東西的確充滿趣味,也可能引起粉絲討論、分享,但這類擴散除了讓品牌名稱跟著傳遞出去外,又傳達了什麼品牌價值呢?

民眾並非是對於趣味內容感興趣,他們是對新奇事務覺得有趣。對多數民眾而言,B2B產業其實充滿了相當多驚奇事物;這些他們平時可能都在使用的物品,甚至是其中一項零組件,究竟是如何生產?生產流程又是什麼樣子?在沒有洩漏商業機密前提下,適度將產品製造流程做為內容,對網友來說就是一種新奇。

這些對於B2B產業來說再熟悉不過的工作日常,事實上對一般消費者來說都是全新而未知事物,除了直接談產品,學會以另一個角度包裝,如先前有人將鐵液淋於各種物品上或用油壓機對各種物品加壓,都引起相當多人傳閱討論。

B2B產業學會利用社群行銷提高網路討論聲量,有時也是展現行銷能力。今天或許一般消費者無法直接進行購買,但終究會有人直接與品牌進行詢問,當這類公開詢問變多,是否又可能吸引買家主動提出合作,帶來更大合作談判空間?

不需要將B2B社群行銷想得太複雜,好好直視本身產品優勢,化身為專業社群知名品牌,自然可以從中延伸各種獲利!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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