粉絲團經營拋掉連結導購,學會善用Facebook商店機制。

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粉絲團經營對許多企業而言,最大用途就是為銷售官網帶來流量及購買轉換,因此導購連結相當重要。然而,這類銷售方式都屬於主動推播,對多數消費者而言具有攻擊性,在Facebook商店功能推出後,粉絲團經營想兼顧商品銷售,有了更適合方式:讓興趣消費者主動了解產品。

過去,建立連結貼文是最直接方式,但為了避免消費者看到銷售連結不想點擊,也有部分品牌會用圖片貼文,再於內容中加入導購連結。只是無論哪一種方式,都屬於置入銷售;雖然品牌投入成本,無非也是希望透過社群取得獲利,但當導購貼文數量一多,相對也會引起粉絲反感,逐漸退出或是取消追蹤。

Facebook商店功能推出後,等於提供品牌全新商品銷售方向。直接以連結貼文方式導購太過商業化、於內容放置連結又無法確保效益,不妨可以思考將粉絲團經營回歸社群行銷本質,透過內容提供對消費者而言有益的資訊,或是幫助粉絲了解品牌及產品,再利用Facebook商店延續消費者關注,增加銷售可能。想有效利用Facebook商店推廣產品,當然了解如何善用此機制優化銷售流程,更該學會讓消費者都願意主動了解商品!

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  • 依據品牌銷售特性,選擇Facebook商店機制

Facebook初期剛推出商店功能時,當消費者對產品感興趣,並無法直接透過點擊,連結到平台外商城做購買。當時品牌只有兩個選擇,在內容介紹部分放置對行動用戶來說不方便的網址,又或者是使用私訊按鈕,將興趣群眾引導到客服促購階段。

Facebook商店功能推出,就象徵臉書官方並不認為粉絲團經營只適合用來做為社群互動工具,而該具有商業價值,甚至於鼓勵商業用戶都能善用這些商業工具取得獲利。後來,官方也於Facebook商店當中將按鈕修正為品牌可自由選擇要以訊息或是連結到外站方式建立銷售流程。多數人應該都會認為,直接將消費者引導到商城,對增加轉換最具效果;事實上這麼做只是提高官網流量,卻未必等於轉換增加。

究竟該以何種銷售機制做為Facebook商店主軸,關鍵主要在於品牌商品屬性;如果商品本身需要透過解說才能提高消費者了解產品機率,又或者目標受眾本身並沒有網路購物習慣,那麼引導到私訊由客服人員接手當然是最有效作法。然而,應用Facebook商店導入成功與否,其實就像於內容當中放置導購連結概念相同,消費者是否投入引導流程並完成點擊目標才是關鍵要素。

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  • 建立正確內容,才能引導有效導購

要善用功能機制,當然必須先了解機制。Facebook商店除了無法立即購買外,原則上已經提供相當基本產品介紹功能;產品名稱、照片、介紹及價格等欄目,也算相當完整商品著陸頁模式。想要透過Facebook商店取得轉換率提昇,就該妥善規劃好整體銷售流程。一般來說,商品建立並沒有太大效益,因為多數粉絲除了第一次觸擊,多半不會連結到品牌粉絲團首頁,自然也不會瀏覽到建置於商店功能內商品;因此,唯有平時粉絲團經營導入商品推薦連結,是提昇商品曝光方式。

從此角度思考,消費者觸擊Facebook商店之商品,是從粉絲團經營內容出現於其塗鴉牆開始,導購成功與否,最終還是回歸到內容建立是否具有導購效果。或許有些人會認為,此作法與過去利用圖片貼文搭配內容放置導購連結方式差不多,事實上如果從Facebook演算機制來分析,卻可以有效改善既有一些問題。

早在2016年初,Facebook就公布將降低內容放置連結之動態能見度;今日透過Facebook商店功能引導商品介紹,則可有效改善此問題。那麼,又該如何更有效刺激受眾都去點擊「商品」,提高推廣機率呢?商品於動態當中,主要放置於內容下方,消費者可能因為被圖片吸引後直接點擊商品,也可能瀏覽為內容後才點擊。由此可知,當動態目的是為了導購時,直接以「銷售廣告」形式規劃圖片及動態內容,吸引消費者對商品產生好奇就是成功與否關鍵。

除此之外,一般於粉絲團經營也會建立的互動內容,也可以置入商品於下方吸引點擊。少掉動態圖文呼應,想發揮導購功效就該學會在商品名稱介紹就置入「吸引購買」字眼。粉絲團經營究竟該不該進行商品導購,關鍵並不在於銷售適不適合社群,而是銷售行為夠不夠社群。學會善用Facebook商店機制,或許比起直接導購,還要有效益!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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