臉書行銷之外,社群行銷如何有效滲透他社群平台。

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臉書行銷在台灣幾乎佔掉社群行銷全部聲量,但事實上社群平台真只有Facebook嗎?當我們看國外一些行銷案例時,可以看到相當多諸如Twitter、Instagram,甚至於台灣人較陌生的Pinterest等平台出現於案例研究當中。之所以在台灣,臉書行銷幾乎等於社群代表,無非是因為目前各平台現有機制,Facebook是唯一提供完整商業功能機制,同時又能透過自有廣告,有效觸及陌生消費者。

當然,一部分因素也出於台灣民眾對於社群平台依賴度一直都是以Facebook為主;在臉書行銷開始被討論前,台灣其實也有相當多社群平台,諸如Plurk、無名及痞客邦都屬於社群一部分,更遑論還有PTT在內各種論壇、討論區等公眾社群。談論社群行銷,原則上就該討論所有建立於「社群制度」上的行銷行為。

臉書行銷成為顯學後,並非沒有其他平台也有取而代可能,如Google+、Tumblr過去也曾引起過話題,包含Instagram開始逐漸成為社群行銷話題,也逐漸有企業切入經營;但是,為什麼那麼多平台都無法取代Facebook成為下一個社群行銷主戰場?除了功能機制外、觸及受眾效率外,關鍵還是在於品牌對於這些平台熟悉度。

今日Instagram其實也有推出廣告工具,但許多企業投入使用後,不但沒有獲取效益,反而引來許多陌生網友撻伐。這並非是因為平台本身不適合行銷,而是多數企業只是將臉書行銷模式,照本宣科搬到他平台進行社群行銷。同樣都是社群,為什麼行銷思維大不同?除了臉書行銷,想透過他平台分散Facebook演算法帶來的衝擊,又該如何進行?兩個方向,學會透過他平台優化社群行銷

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  • 先認清各平台機制及用戶習性,再投入經營

今日相當多企業也嘗試經營Instagram,但成效都遠不如臉書行銷,在Instagram提出廣告工具後,也有許多遊戲公司甚至如麥當勞等全球型企業投入廣告經費經營帳號,但是隨著初期成效不彰甚至引來謾罵後,逐漸不再投入預算在其上。

但為何同樣一個廣告模式,在臉書行銷上可行,來到Instagram後卻是兩樣情?關鍵便在於雙方平台制度有極大不同。Facebook廣告主要優勢在於塗鴉牆動態贊助,而臉書在推出這項服務前,早就讓用戶習慣看到親友與粉絲專頁互動出現在自己塗鴉牆上;相對Instagram用戶在首頁永遠只會看到追蹤帳號動態,當一個陌生帳號出現時,自然會因為被植入廣告而強烈反感,這個負面情緒也會直接反饋到品牌身上,造成初期經營受到影響。

用戶使用習性,就是決定社群經營成功與否關鍵。就如同被許多人認定已經無行銷價值的Plurk,事實上還有許多深度用戶依然於平台上活動,而這些用戶為何還繼續使用Plurk?釐清這個問題,就是能否在這個平台成功行銷關鍵點。但除了Instagram,其餘社群平台本身甚至連廣告機制都沒有,當品牌選擇經營時,另一個問題就是如何累積追蹤人數。

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  • 從外部導入到善用內部機制,求穩定高粘性成長

當企業準備經營臉書行銷以外社群時,最頭痛無非就是沒有追蹤者,但換個角度想:社群行銷本來就不該如同多數企業經營Facebook粉絲專頁時一樣追求粉絲數而非粉絲品質。

今天許多品牌之所以選擇額外經營他社群平台,除了是想觸及更多不同消費族群外,另一個主因無非是因為臉書行銷紅利已經逐漸消失,因此必須透過外部平台強化社群行銷。因此,嘗試著拋掉粉絲數迷思,好好追求高粘性社群,才是經營外部社群根本。

對於品牌已經營社群行銷一段時間,初期應該嘗試著透過既有社群或會員資料,告知新社群平台成立之消息;關鍵是不要透過贈獎等方式吸引加入,而是讓對品牌感興趣、同時也有使用這些社群的用戶「自動」追蹤。

當然,除了透過臉書行銷逐漸將有效受眾導入外,學會善用平台本身機制,讓該社群平台深度使用者發現品牌存在也是必要方法。例如Instagram用戶慣用hashtag,Pinterest用戶則習慣利用分類標籤尋找資料,這些平台深度社群行為,可能就是優化社群行銷關鍵。

從學會摸清平台使用特性及文化,到逐漸引導正確受眾追蹤,經營次要社群最基本觀念,就是別在求量不求質,讓社群行銷變得跟臉書行銷一樣紅利盡失。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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