牙醫行銷數位邏輯,從大眾推廣深入分眾經營。

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牙醫行銷切入行銷範疇相當廣,只要開始長牙就存在各種牙齒治療及保健服務需求,但相對不同療程服務切入年齡階層也有所不同,因此分眾經營牙醫行銷而言是必須懂得切入優化之經營方向。

只是談分眾經營,就目前多數診所慣用行銷方法及工具探討,並非任何一項都適合從初期就導入分眾思考;就像Google聯播網Facebook廣告主動推播工具,棄大眾反追求分眾推廣,看似精準捕捉受眾,卻可能造成無形浪費而不自知。

為何透過數位廣告進行推廣,容易因為分眾而形成浪費?想釐清這個問題,首先就必須先了解數位行銷基礎概念。數位行銷之所以能引起話題,無非是因為其在相對低成本下提供企業觸及廣大受眾機會;由此可知,數位行銷基礎便是以「大眾市場」為前提, 讓原先只能觸及區域受眾的中小型企業,可以有機會接觸大眾市場。

任何一種媒體都存在不確定性,雖然比起傳統媒體無法知道正確觸及受眾數,數位媒體增加可監控性;但當廣告投放出去,究竟是否都讓「目標精準受眾」看到,又或者所設定受眾究竟是否都有觸及廣告訊息可能,是無法預料,只能在廣告推廣期間觀察監控。而廣告成本浪費,可能就在此階段產生,進而拉高單位成本。

牙醫行銷想善用數位行銷工具,讓行銷推廣更精準,首先就是先認清各種廣告推廣工具,並學會以需求建立切入牙醫療程推廣,在大眾市場當中捕捉出分眾經營可能。

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  • 依廣告工具類別,切入需求或建立需求

數位廣告工具類型相當多,真要簡單區分,可以分為建立於消費者需求上的關鍵字廣告,以及針對潛在客戶推播為主之聯播網、原生及Facebook廣告。兩者差異在於消費者觸及廣告時,本身是否對於療程服務有一定認知,甚至已經有尋找服務需求。

分析牙醫行銷,其根本無非在於找出本身有需求受眾,說服其轉換成為診所病患;因此,針對搜尋引擎先行切入病患需求建立對應廣告吸引點擊,當然是最直接作法。然而,也有部分消費者可能並非沒有需求,而是沒意識到需求或是不知該選擇什麼療程服務,此時透過主動推播廣告進行牙醫行銷推廣,也可能產生意想不到效益。

想透過主動推播工具達到牙醫行銷效果,便要懂得善用廣告工具本身預算可控制特性,結合牙醫療程需求特點,透過病患可能存在問題建立醫療需求,吸引正確受眾點擊廣告,再結合相對應行銷工具管理進行分眾經營牙醫行銷試圖從大眾推廣延伸分眾經營效益,關鍵便在於不將焦點擺放於單一工具之效益呈現,而是從整體行銷流程切入,深化績效評估。

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  • 學會善用行銷工具分眾功能,精準經營病患

牙醫行銷落實分眾經營,關鍵便在於有效應用數位行銷工具引導廣告受眾著陸並分眾管理。一般來說談數位廣告著陸都是談著陸頁Landing Page);但牙醫行銷不同於一般商業行銷,病患並無法直接從網站上面進行「購買」,即便可以建立需求表單或掛號機制,受眾真正會立即行動比例可能不會太高。因此,為了降低病患遲疑跟不確定性,必須進一步依據受眾習慣,建立各種可銜接客服之著陸機制。就數位行銷工具來說,目前大概就屬Facebook及LINE擁有具有最多使用者。

就一般商業行銷而言,LINE或許是相當適合的客服工具,但來到醫療產業,卻並非如此。以LINE來說,如果不透過LINE群組建立,就無法有效率對用戶進行分眾管理;然而,群組公開性對醫療產業講求保密來說,又充滿爭議。因此,牙醫行銷想透過LINE進行分眾經營,只能迂迴利用官方LINE@,搭配牙醫助理管理各種分眾LINE個人帳號進行分眾經營

比起LINE用於分眾經營相對複雜,Facebook在粉絲專頁訊息功能提供標籤功能,可以協助管理者更有效率進行用戶分類,有助於針對各種療程通知、推廣進行訊息傳遞。同時,在平時動態發佈,Facebook也提供基本受眾設定,可依據年齡、地區等條件限制「可看見動態受眾」,也等於降低無效受眾觸及動態可能。事實上,這些行銷人員都熟悉不過的工具,皆已提供分眾經營機制,就看牙醫行銷人員是否懂得在大眾推廣階段,讓有效觸及率提昇,接著引導到客服著陸機制,有效應用成本放大轉換效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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