醫療行銷建立內容行銷策略,有效推廣又不起爭議。

醫療行銷重要環節之一是內容行銷,即便在不違反法令規範前提下,診所可以透過數位廣告部落客行銷等方式觸及潛在消費者,只是當消費者對診所真正產生好奇時,依然會透過自行搜尋方式,強化本身對診所信任。

因此,醫療行銷建立內容行銷策略,目的便是為了有效打入「病患搜尋階段」,從中植入品牌價值內容,以強化病患決策。談內容行銷策略,必須從兩個角度切入,一是官方可以自行管理,這些內容稱之為「數位資產」;從搜尋行銷角度分析,數位資產對於診所來說當然最不具風險,因此必須視為醫療行銷內容建置重心。

然而,今天如果搜尋一家診所,看到全都是診所自行發佈內容,卻又未必能為病患建立足夠信任,因為在好奇、存疑階段,任何官方訊息都會被視為廣告訊息;也因此,適度導入一些部落客或第三方媒體、平台所撰寫內容,可以有效優化整體效益,讓診所在搜尋行銷上更無往不利。

內容行銷策略,目標除了在搜尋成效上取得更多有效曝光,透過比重規劃讓更多人都對內容產生信任進而轉換兩個重點外,更該懂得建立符合現況的正確內容,以避免成效轉為爭議,反而背離醫療行銷以信任為前提之行銷基礎。

醫療行銷建立於需求上,因此透過內容行銷,可有效為診所觸及更多有效潛在消費者,但關鍵在於如何透過策略,在產生推廣價值之餘,更不會讓行銷成為品牌危機導火線。

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內容行銷本身並沒有侷限於搜尋行銷這類被動效益上,只是多數時候「醫療服務」不同於一般商業產品服務銷售,靠主動推播或許可以增加品牌曝光及知名度提昇,但想取得立即轉換,效益或許不如預期,各類法令規範更會讓行銷無法真正做好「利益溝通」。

因此,學會落實被動搜尋行銷之效果,雖然短期間內無法取得相對成效,卻是醫療行銷從初期就必須開始進行。

然而,搜尋行銷並非都需要相當時間才能看出效果,主要還是端看診所欲操作關鍵字競爭現況。以品牌關鍵字來說,一般都可以很快取得優先排名,診所只要學會透過主動推播方式,植入病患需求,就可能捕捉到更多因好奇而進行針對診所或醫師品牌關鍵字進行搜尋之群眾。

只是談搜尋引擎行銷,當然不能忽略游離於網路上各種存在需要或有問題亟需解決的「需求群眾」;針對這些受眾,必須加以經營療程服務關鍵字及各類相對應消費者問題。這類型關鍵字,利用診所自有平台從無到有開始建立,當然需要相對時間;但如果懂得協同外部媒體、平台來協助曝光,效益則會快上許多。

除了上述提及效益問題外,將外部內容也納入內容行銷策略中進行評估,其實也是為了優化醫療行銷被動面效益。一般來說,診所面對這些重度需求消費者都是被動等待其「評斷」,因此想讓每一個消費者都能更快看到「正確」醫療行銷資訊,學會適度在診所自有平台內容間植入一些他平台資訊,相當重要!

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  • 醫療行銷訴求信任,別過度包裝反讓行銷起爭議

無論是談內容行銷或搜尋行銷,許多企業都容易落入「口碑」盲點中,認為所有條目一定都要把產品、服務說得很好,才能吸引消費者目光。然而,好的定義又是什麼?多數時候,不過就是依普遍價值下去判定。

試圖如此操作時,必須進一步思考:本身所提供服務及商品,是否有符合「好」?特別是醫療行銷講求信任,必須要更深入認知到內容行銷傳遞「口碑」,進而吸引病患求診後,絕對不可違背其對診所所產生之信任。

當病患所搜尋到所有診所相關內容都是認為醫師充滿熱忱,那麼在看診時如果沒有表現出病患「認知」的熱忱,就可能會因為認知差異產生爭議。這其實也是內容行銷執行時,相當多品牌都會存在的迷思,把內容寫得吸引人當然有行銷效果,但如果因此給受眾過度期待,反而可能讓行銷效果反撲。

特別是醫療行銷,更該懂得在進行內容規劃時,避開任何爭議;把醫療服務真實一面表現出來,交給病患自由選擇,別過度包裝,才是診所正確內容行銷觀念。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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