為體驗行銷開啟誘因,導入贈品行銷提高體驗動機。

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體驗行銷該如何在純數位環境下觸及消費者?許多品牌都會利用贈品行銷形式,嘗試讓更多人索取產品,認為只要把產品送到消費者手中,使用過後都會自然產生體驗口碑。但最後往往都是肉包子打狗,網友拿了產品後都沒有任何回饋,更別說還轉換成為消費者,之所以造成此問題,又是哪一個環節沒做好連結呢?

在產品沒有問題前提下,究竟為什麼網友無法轉換消費?部分品牌會歸咎於純數位行銷無法有效將產品優勢傳遞給消費者,因此才會讓他們無感,但事實上問題根本真在於線上或線下通路差異?或許,上述體驗行銷方法之所以淪為無效,最大原因都在於多數只是停留於贈品行銷,而根本沒有延續到後續使用體驗環節。

多數品牌將產品送到消費者手中,都是透過抽獎活動或規劃試用品贈送活動,再利用Facebook或是特定管道發送贈獎訊息,如此做法事實上所吸引都並非是因為對產品感到好奇而想索取試用,只是因為有免費「贈品」可拿,所以不拿白不拿的「獎品索取大隊」。

如果多數人索取了體驗試用品,都不是為了知道產品是否優異或適合自己,只是想要拿「免費贈品」時,相對體驗行銷無法落實,可能不是因為此方法無法幫助消費者了解產品,而可能是因為落入贈品行銷常見迷思:這些錯誤受眾根本不想了解產品。

當然,如果產品足夠優異,即便索取贈品的人初期並不是真心想試用,也依然可能因為親自使用而產生轉換,但要達到這個效益,前提就是至少受眾必須先有好奇。究竟,該如何讓體驗行銷不至於淪為無效贈品大方送,好好思考受眾,至少把試用品送到那些對產品好奇的群眾手中!

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  • 受眾對產品存在好奇,才有延伸體驗行銷可能

相當多品牌認為,一定要親自面對消費者解釋產品,才能使其了解產品多好:甚至不惜走入線下,透過臨時或長期店面規劃來提供「有效體驗」機會。事實上,如此做法只是普遍實體通路布局,如果品牌本身還不具相當知名度,依然無法表現出優勢,更可能只是拋掉網路廣大受眾,反將效益侷限於區域受眾。

如果消費者用完產品,依然沒有回購,也只是說明產品本身並沒有真正讓他們有深刻使用體驗,自然不可能落實體驗行銷。這類產品,即便面對消費者取得說明機會,也只是多了用「話術」促購的機會。

純線上觸擊產品,並非就無法讓受眾產生對產品之深刻體驗,關鍵便在於是不是真正接觸到「正確」消費者。基本來說,除了產品本身可能的消費族群外,這些消費者是不是真正有產品需求,甚至是已經對產品具有好奇就是關鍵要素!那麼究竟應該如何在茫茫網海當中撈出這些「好奇群眾」?精準化送出體驗品方式,就是從贈品行銷優化體驗之關鍵。

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  • 不淪為贈品行銷,改以「測驗」遊戲,落實分類體驗

多數純線上體驗會失敗,都是因為將「體驗行銷」透過抽獎方式進行,又或者品牌只是希望透過抽獎活動在增加品牌曝光同時,看能不能多少獲得一些消費者轉換。如果是如此,那麼無法從中延伸出體驗行銷是必然結果。

舉辦過抽獎送產品活動,應該都清楚多數參加抽獎活動的人,多半不關心自己正參加什麼抽獎活動,先抽中再說就是多數「抽獎大隊」共通特性。像是北部實體店體驗試吃,有許多中南部網友參與;女性用品體驗活動都來了一堆男性消費者參加,品牌就該重新正視「該如何把贈品送對」這件事。

又或者可以這麼說:如果真心想透過免費贈送體驗品,以贈品行銷延伸出體驗行銷價值,無論送的是「正品」還是「試用品」,都不該便宜行事抽獎大方送。

實實在在告知消費者自己在募集「體驗用戶」,規劃一份問券或花點心思建立一個測驗小遊戲或表單,消費者答題同時等於也在進行分眾動作。既然是贈送,品牌也有挑選獲得者權利,即便透過這樣方式進行可能會減少參與人數,但換個角度想:試用品本身也是一種行銷成本,又為何要平白無故送給根本不會買的人呢?贈品行銷並非無法取得體驗行銷效益轉換出訂單,端看品牌本身是不是願意更細膩操作,只將試用品送給有效群眾。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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