Facebook廣告不受全球化企業青睞,臉書行銷問題究竟為何?

2017_01_11_P1

Facebook廣告是相當多台灣企業,尤其是電商品牌銷售主要工具,連帶也讓臉書行銷成為台灣數位行銷顯學。然而,Facebook廣告在台灣輩許多品牌做為行銷主力,甚至是帶動品牌初期營利發展,放眼全球卻未必受到國際企業青睞,當中原因又是為何?

2016年8月,全球最大廣告主P&G宣布:由於Facebook廣告精準投放效益不如預期,將減少投放。消息一出,相當多人都在討論:是不是臉書行銷已經無效?事實上並非是Facebook行銷已經不具效益,而是數位廣告本身「精準」優勢,該重新被定義。

事實上,早在P&G前,通用汽車也曾經宣布過由於Facebook廣告效果不如預期,將停止臉書廣告投放,卻在不到一年時間又再度重回Facebook廣告懷抱。究竟為何Facebook所提供之廣告工具,會讓這些全球型企業又愛又恨?事實上與其說大企業不得不依賴臉書廣告機制,倒不如說只要還想將臉書行銷導入社群架構,就很難擺脫Facebook廣告

相當多台灣企業或許會認為,無論是P&G還是通用汽車,其市場及產業格局都與自己有相當大差異,因此行銷思維並不一定可以套用到台灣在地產業上。然而,今日也有相當多台灣品牌已經透過臉書行銷Facebook廣告取得數億營業額並朝跨境電商邁進。當跨境就是品牌下一步,那麼這些全球化企業所面對現況,就會是台灣品牌未來。

那麼,究竟為何Facebook廣告讓台灣眾多品牌創造驚人獲益,到了全球性品牌手中就效益不如預期?首先,從認清精準廣告迷思開始。

2017_01_11_P2

  • 精準化Facebook廣告,可能造成無效投放

精準化投放是相當多品牌對Facebook廣告的印象,同時也是多數行銷人員談論臉書廣告切入方向。然而,精準卻也可能是品牌投放臉書廣告時最容易落入之工具陷阱;特別是品牌已經跨足實體通路或全球化市場後,過度講究廣告精準度,反而是一種不必要。

真要談精準化Facebook廣告,主要討論年齡及區域這些既有條件外受眾條件設定。雖然看似將受眾樣態設定得越仔細,就等同於將廣告投放得越精準,但這也是讓臉書行銷落入偏差的執行觀念。

對P&G等全球化品牌而言,一般傳統媒體便是利用媒體觸及受眾年齡、興趣來規劃廣告放機制;數位廣告隨著技術發展,更從原先只是線上版傳統廣告概念之曝光邏輯延伸到可以「精準捕捉用戶」。特別是Facebook廣告更提供各種興趣、生活型態等受眾條件設定,讓品牌覺得可以達到廣告、受眾精準觸及效益;卻沒思考到,即便受眾量體足夠,這些廣告設定用戶卻未必會在廣告期間上線,上線後也未必注意到廣告並與之互動。

針對數位廣告,不妨可以用轉換漏斗來思考,每經過一個環節就可能產生相對比例損耗,過度限制受眾可能產生的問題,除了最終有效轉換數量會因為分母變少而相對稀少;更可能因為期間用戶對廣告點擊互動減少,而被系統判定為反應不佳,而提高單位成本。

上述問題,就是投放Facebook廣告時過度精準化受眾條件,可能遭遇問題。談精準,應該要進一步結合臉書行銷加以整合化社群思維。

2017_01_11_P3

  • 後臉書行銷時代,該學會重新定義工具

事實上,數位廣告精準優勢本身就不是建立於讓每一個受眾都有感;又或者應該說,廣告本質都是相同,在用戶觸及廣告當下,為他們建立購物衝動並非是產品本身,而是廣告是否建立或迎合需求。

Facebook廣告隨著技術發展,今日其實還是具有精準優勢,只是精準並非是建立於一般大眾所熟知的「受眾設定」,而是透過廣告追蹤資料庫及臉書行銷整合出「精準效益」。

全球化品牌進行Facebook廣告投放,之所以無法有效應用精準機制,主要是因為刻意侷限廣告觸及受眾,反而沒有善用品牌本身知名度;那麼,如果是品牌,是否就可以有效應用廣告精準設定優勢呢?

事實上,嘗試著在最少用戶設定情況下,讓更多用戶看到品牌及產品訊息,以取得更多購買轉換資料來優化廣告受眾,才叫真正有效利用Facebook廣告工具。甚至於,來到企業都逐漸思考如何不依賴Facebook的後臉書行銷時代,更不能將行銷只停留於FB上,結合各種客服管理工具,讓購買名單及會員資料結合Facebook廣告,更是進階讓社群行銷精準化!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0