社群行銷主場概念,以粉絲團經營為主打造社群基地。

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社群行銷對台灣多數品牌而言,通常都與Facebook粉絲團經營畫上等號。當然,在臉書行銷甫發展初期,的確可能透過少少預算就產生爆發性成長,甚至於透過內容建置,就能利用粉絲團經營取得社群成長績效。然而,今日社群行銷是否還能那麼容易取得獲益?相當多人都認為,粉絲團經營成效降低都是因為Facebook演算機制所造成,卻沒有進一步深思,本身社群行銷策略是不是有所疏漏。

首先是「社群」經營面,放眼目前社群行銷現況,真正有將粉絲團經營當做是「社群」者少之又少,多數情況都是將粉絲團當做是官方訊息或是銷售曝光管道。社群行銷並非是不能以銷售或推廣商品為前提,關鍵在於:是不是有讓粉絲都心甘情願接受官方推廣資訊,甚至是主動協助擴散,為品牌建立免費「社群擴散」。

然而,今天粉絲都不願意與粉絲團互動,完全都是因為演算法從中作祟嗎?事實上,雖然談論社群行銷,但商業粉絲專頁與「社群」之間本身就存在矛盾。用戶使用臉書,目的無非就是與親友聯繫、分享彼此生活,又或者是追蹤名人生活;自然對於商業粉絲專頁所拋出的「行銷訊息」興趣缺缺,甚至心生反感。

Facebook演算法不單單只是影響粉絲團經營,即便是一般用戶帳號之間,彼此互動過低,臉書也可能減少讓動態出現在對方塗鴉牆上。就如同Google讓搜尋結果更貼近用戶習慣,Facebook演算機制也是為了讓用戶對平台更有粘性。當然演算法存在對社群行銷而言勢必成為阻礙,企業想扭轉在Facebook粉絲團經營困境,不妨可以導入「主場思維」,思考如何打造結構更強大的社群基地網路。

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  • Facebook粉絲團再有效益,都不完全屬於官方資產

無論是實體還是數位行銷,企業都該思考「官方資產」重要性,就如同店面經營跟官網建立,店面是租或買、官網是自建還是購買服務,相信大家都能了解當中差異性,銷售平台如此,行銷工具也是如此。

探討數位行銷時,企業都該重視「官方資產」重要性。粉絲團經營在內容方面當然屬於官方資產,然而平台本身呢?放眼數位行銷這幾年發展,我們可以看到許多雷同案例;從無名小站等平台無預警關閉,到各種電商平台「養套殺」策略;當一個平台越有行銷效益時,就越能深化用戶使用,相對當用戶都習慣平台存在並產生依賴時,就可能陷入經營風險。

社群主場策略,就是將社群行銷進行分眾,以最有效益的臉書作為企業「社群主基地」,並挑選其他較適合品牌或受眾需求之社群工具,做為分眾平台或深化管理工具。建立社群主場網絡,除了可以鏈結出深化社群效益外,目前多數社群平台都尚未有演算法問題,如此作法更能協助企業解決Facebook演算法行銷限制。

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  • 社群基地策略,就是要讓一加一大於二

就如同進行數位行銷時,會將官網、社群平台及內容平台進行整合為「行銷主場」,依據不同功能需求互相優化彼此效益,並加以來觸及外部平台、公眾社群。單就「社群行銷」而言,企業也可以導入相同功能分類思維,建立官方社群主場。

同樣都是社群平台,依據功能、用戶習慣不同,如果懂得做好平台鏈結,能發揮出一加一遠大於二的效果。在社群主場思維上,品牌要將Facebook視為社群行銷的官方網站。與官網相同概念,無論其他社群平台如何發展,最終績效指標都是將人集中於粉絲專頁。

就如同一般數位行銷平台會透過企業部落格管理內容、社群管理會員關係,將銷售保留於官網;Facebook粉絲團經營也可以有較高比例用於「銷售推廣」;而其他社群平台設立目的,除了分流他興趣用戶,更可能吸收到許多深度潛在消費者。

無論是Instagram或Pinterest,即便沒有Facebook來得熱門,但上面依然有許多深化用戶;就像消費者可能透過搜尋找到企業部落格,又或者是透過粉絲團經營連結品牌粉絲團,進而導流至官網完成銷售。透過次要社群建立,妥善利用平台本身所提供如hashtag、分類標籤功能,就有機會觸及到本身因興趣而認識品牌的潛在消費者,進而延伸出粉絲團經營或是社群行銷利基。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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