Facebook廣告成本攀升,電商如何面對高成本廣告時代來臨?

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Facebook廣告可以說是目前台灣電商主要導流及轉換工具,除了台灣用戶對臉書具有極深化粘性外,比聯播網廣告還要精準的潛在用戶鎖定,更成為觸擊陌生消費者最佳管道。

當然,能引起極大市場迴響,主要更因為許多小型品牌電商,在臉書進入商業市場初期透過Facebook廣告快速取得成長能量,甚至躍升為網路知名品牌。於是越來越多品牌看上Facebbok人流所帶來龐大金流,開始紛紛投入。

如果從傳統媒體角度切入,比起電視廣告不含媒體時段購買就動輒數百萬製作成本,抑或是刊登一次就要數十萬的報章雜誌廣告,Facebook廣告除了兼具「名單購買」精準效益外,平均觸及費用約2-3元,單就一則報紙NP廣告費用來說就能觸及超過10萬潛在消費者,更遑論其還具有長效性、點擊立即導購之電商優勢。

然而,在電商、各大品牌前仆後繼投入Facebook廣告後,依據營業規模不同,動輒每月數十萬到數百萬廣告預算,也逐漸讓台灣臉書廣告走向國外現況──廣告成本越來越高。

除了廣告成本高漲問題,建立於實時競價機制(Real Time Bidding,RTB )下,有限版面也讓許多廣告經費不足的中小型品牌更無法有效運用預算。面對Facebook廣告進入高成本及必須高投入時代,電商品牌究竟該如何因應?單從廣告機制面來談,學會有效應用每一筆成本到延續既有效益,就是最佳作法!

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  • 透過廣告行為追蹤,了解如何從優化提高轉換

當廣告成本提高已是事實,且可能會越來越高時,與其思考如何把廣告投放得更便宜,不如踏實一點想想如何讓廣告更精準、轉換效益提高。

一般而言,Facebook廣告轉換率平均落於3-5%,造成廣告成本提高主因之一,便是無轉換受眾稀釋廣告效益;想要放大平均成本可取得獲益,主要依據下列兩個作法:一、提高每一筆訂單客單價,加以有效化廣告成本;二、提高轉換率,在既有客單價前提下,直接放大ROAS(廣告投資報酬率)。

無論提高目標是客單價或轉換率,想利用Facebook廣告提高電商獲利,就該懂得善用廣告本身機制。臉書廣告本身提供追蹤像素及相對應轉換追蹤機制,從受眾點擊廣告進入電商平台開始,就能一一記錄捕捉其行為。

透過追蹤用戶流程,電商品牌可以更明確知道該如何優化整體效益。如果本身點擊轉換率就表現不佳,當然就是Facebook廣告設定受眾或素材表現有問題;但倘若是用戶點擊廣告進入平台,卻沒有完成購買,就該進一步釐清流程多是停留於哪個環節,才能知道該如何修正。

中小型電商面對Facebook廣告高成本時代來臨,首先必要思考就是先學會如何將廣告投放得更有效!

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  • 善用Facebook廣告功能,讓轉換效益更放大

Facebook廣告經過六、七年發展,隨著數位廣告功能越來越多樣,臉書不斷以用戶資料庫為基礎,讓廣告主可以更精準捕捉廣告受眾。

電商轉換而言,當企業已經取得初步第一批轉換用戶時,最直接作法便是透過捕捉這些購買者樣態,將廣告投放給相似用戶。過去,企業可能必須從會員資料庫當中抓取用戶資料再進行廣告受眾設定;但透過Facebook廣告轉換追蹤機制導入,目前電商品牌可以將捕捉類似受眾更「自動化」。

如前所述,Facebook廣告可透過轉換追蹤來記錄用戶進入著陸頁後行為:是否直接跳出、是否將商品放入購物車、是否進入結帳頁面、是否完成結帳……等各種行為。這些資訊除了提供電商品牌了解每個消費者是否完成流程,作為銷售優化依據外,更可以協助廣告主捕捉同類型受眾。

已購買並完成結帳之消費者當然是最適當受眾類型,但如果將廣告重新調整受眾再開啟,除了廣告優化流程也會重啟外,過度限縮受眾條件對無過多預算的中小型電商品牌來說未必具備優勢。

然而,透過Facebook廣告轉換追蹤機制,可以設定將「完成特定行為」用戶,設定為「類似受眾」捕捉依據。例如鎖定已完成購買用戶,未來廣告就會將與「購買用戶」相類似社群用戶加入投放資料庫當中,並不斷針對後續完成購買用戶更新受眾資料。

透過此方式,等於以購買轉換資料為依據,更有效利用臉書用戶資料庫放大Facebook廣告效益。電商品牌想透過提高轉換率,更有效利用廣告成本,學會善用工具機制,就是最佳解!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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