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Facebook廣告以臉書龐大用戶及其資料、網路行為做基礎,隨著不斷優化及功能推陳出新,成為許多企業用來強化社群行銷或進行電子商務導購最佳選擇。然而,隨著越來越多品牌開始進行廣告投放,也逐漸拉高Facebook廣告成本,讓行銷人員也開始思考,是否可能透過廣告優化提高獲益以降低成本?

廣告優化本身其實也是Facebook廣告功能機制之一,從單純以設定受眾、每次點擊收費(Cost Per Click,CPC)、每千次瀏覽收費(Cost Per Mille,CPM),依據廣告主投標價及預算進行投放;來到今日,Facebook廣告已進階至可依據投放目的,針對總預算進行最佳化投放設定。

透過廣告優化機制,廣告主可取得設定預算下相對效益,成本也能落於當時競標成果均值,甚至於隨著預算放大或投放時間拉長,Facebook廣告還能依據廣告表現逐漸優化投放情況,讓更多有效受眾看到廣告。

只是,Facebook廣告看似完美,卻可能存在相當大迷思與陷阱於廣告優化機制當中,特別是當廣告投放目的是要用來提昇社群行銷效益時,表面所呈現成果,可能代表一場空。

究竟,Facebook廣告優化在效益背後,存在哪些行銷人員都該注意的問題?想要破解廣告優化背後迷思,就要先從了解廣告如何啟動優化開始。

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  • Facebook廣告優化,主要依據用戶行為數據

想避開廣告優化陷阱,就必須先了解Facebook廣告如何運作優化機制。臉書基本上是利用本身社群及內容做為廣告機制運作核心,每一個用戶於Facebook上任何行為、資料都是廣告資料庫數據。居住在何處、到過哪些地方、年齡、性別、交往狀態及加入過哪些粉絲專頁,這只是從Facebook廣告推出以來就存在的基礎。

那麼,廣告優化又是如何運作?就是依賴平時用戶行為數據。每一個用戶平均按了多少讚、進行過多少分享及留言行為、與粉絲團互動比例有多高,甚至是點擊外部連結、廣告連結比例有多少?

由此可以知道,Facebook廣告優化概念便是在廣告主設定受眾條件基礎上,將廣告投放給「樂於進行優化動作」的用戶。也就是說,當優化條件是要增加動態互動時,就會讓更多平時就傾向於對塗鴉牆動態按讚之用戶看到廣告資訊。

如果針對社群互動或粉絲招募進行過廣告投放,並且以廣告優化形式進行,應該都會發現有部分用戶都會在廣告底下問安甚至是祝朋友生日快樂。之所以會有此情況發生,都是因為他們沒有意識到自己看到廣告。

Facebook廣告成功在於利用「社群關係」建立出動態贊助,因為加入親友名字,讓人認為那是親友推薦;但事實上,也有相當多人並沒意識到自己看到廣告,而是以為那是朋友貼文。

如果是針對連結導購,這類用戶還可能因為點擊廣告後產生購買,但如果是「動態互動」或「粉絲招募」廣告呢?即便因此取得轉換,卻也可能是無意義績效。

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  • 想避免落入廣告優化陷阱,就學會直接以ROI審視成果

廣告優化運作機制存在目的是讓廣告更有效取得優化成效時,就相當可能因此造成廣告淪於無效。尤其是針對動態互動廣告,今天有相當多用戶,按讚並不是因為他們喜歡內容,而是他們慣性將塗鴉牆所有內容都讚過一遍。而這些喜愛「按讚」的用戶,他們就容易接收到動態互動廣告,並完成廣告任務,只是這些互動對於品牌來說一點意義都沒有。

只是,並非是廣告優化機制本身無用,而是企業該學會更有效優化Facebook廣告。同樣是以「目的優化」做為設定,連結點擊、影片瀏覽或是導入追蹤碼進行訂單轉換,都是更能延續廣告優化效益之選擇。

連結點擊跟訂單轉換,本身就是以用戶點擊進入外部平台為基準,除了訂單轉換目標外,依據用戶進入平台後反應,也可以加以審視並優化平台。而影片廣告,除了是目前Facebook廣告主要趨勢,用戶瀏覽Facebook影片同時也會成為廣告資料庫數據資料;針對不同產品、不同類型影片,未來當品牌有類似產品要捕捉受眾時,每一支影片觸及受眾本身就是最佳廣告設定目標,甚至還能將戶瀏覽影片時間長短來做為受眾條件,增加觸及有效用戶的可能性。

根本來說,無論本身是不是從事電商,透過外部平台進行Facebook廣告投放,將優化目標直接拉至點擊或訂單轉換之ROI,可以避免落入廣告優化陷阱,甚至也可以避免觸及無效互動及粉絲,反而影響粉絲團後續發展。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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