Facebook行銷該評估哪些效益數據?以互動率為優先。

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Facebook行銷究竟該如何評估效益?相信當企業品牌是以社群為主要擴散主場時,都會想了解此問題。無論是由外部行銷公司代操,還是公司內部建置團隊經營,有明效益指標,更能確認執行方向是否有誤。今日多數人討論臉書行銷,都是針對擴散率,但實際上當行銷是建立於「社群」基礎上,品牌應該重視「互動率」遠大於其他數據。

多數品牌在評估Facebook行銷效益指標,都會將焦點擺放在「粉絲人數」及「擴散率」上;前者還可以說是公開數據,需要取得相當量體來表現品牌「社群價值」,但擴散率除了只有管理員自己看得到,過度糾結擴散數字,更可能是讓自己落入演算法陷阱主要原因。

如果有仔細觀察過粉絲專頁成長歷程,應該都會發現隨著粉絲數量越來越多,自然擴散並不會同步成長,甚至於連持平都可能有相對困難。由於近幾年臉書調整過數次演算法,因此多數人都會將原因歸咎於Facebook調整自然擴散所造成,但事實上真是如此嗎?

與其說Facebook演算法是限制「自然擴散率」,倒不如說是規範「自然擴散量」,也就是說在特定級距範圍內,每篇動態所能產生擴散量有相對控制,如此也能避免數十萬或上百萬粉絲的粉絲團,在發佈爭議內容時,會在瞬間產生大量擴散,造成更多人對平台方產生不信任。

那麼,又到底為什麼Facebook行銷該將績效評估擺放於「互動率」而非是其他數據上,從了解互動重要性開始,重新定義社群行銷思維。

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  • 互動是社群基本內涵,更是效益放大關鍵

從觸擊使用者流程,分析Facebook行銷數據表現,雖然觸擊受眾流程依序為「獲得粉絲」、「動態觸及受眾」跟「產生互動」,但如果無法取得雙方互動,終究只是一種「推播行為」,而稱不上是雙方面「社群行為」。

甚至於依據互動行為類型,品牌更可以審視Facebook行銷粘性究竟有多高。以目前臉書三種互動──讚/表情符號、留言及分享來分析,讓粉絲按個讚已經無法表現粘性,因為相當多用戶習慣將「讚」做為動態瀏覽記錄。然而,如果將Facebook行銷視為一種內容或資訊傳遞,那麼能留住粉絲目光越久,越能表現其對品牌的重視。由此可知:比起讚,如果粉絲願意透過「愛心」、「驚訝」等表情符號來與專頁互動,更能表現其重視性。

但歸根究柢來說,無論是讚還是留下心情,都只需要一鍵就能完成;嚴格上來說,這只能表現粉絲「並不討厭」品牌,如果要找出那些真正對品牌具有粘性的「鐵粉」,關鍵就在「分享」及「留言」兩個互動行為中。

之所以需要重視「留言」及「分享」,關鍵無非在於當粉絲決定留言時,表示品牌粘性具有一定程度;尤其是今日多數用戶都是使用手機瀏覽臉書,打字相對不方便卻依然願意留言,更表現他們對品牌的重視。

而「分享」則可用來審視品牌於Facebook行銷上所發佈內容,對粉絲來說是不是具備「價值」。社群根本便是分享有用訊息,用戶也只會將他們覺得有趣或有益之內容分享給親友,由此可知:「分享」正是評斷動態「內容價值」關鍵指標。

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  • 透過互動率,可以有效審視其他數據表現

透過互動率觀察,也可以反推審視其他Facebook行銷數據,是否都「有效」。

如前所述,如果社群行銷路徑是由取得粉絲、取得擴散及粉絲互動推進,那麼從互動率反推回,分別與「擴散率」及「粉絲數」交叉分析,可以更明確知道前面所獲得之社群反饋,究竟是真有效還是假效益。

當擴散率處於平均值甚至高於一般平均,但互動率不如預期就表示動態內容方向及題材並不受粉絲青睞;但也必須進一步審視粉絲人數,如果粉絲人數都有穩定成長,並帶動「擴散人數」提昇,但「互動率」並沒有隨著前兩項指數增加,那就表示粉絲品質有問題,需要加以調整,否則即便量體持續增加,依然無法帶動Facebook行銷效益。

這也是為什麼進行Facebook行銷,必須持續關注互動率的主要原因。如果粉絲持續增加,但互動人數並沒有相對應提昇,就該進審視到底是粉絲捕捉出問題,又或者是內容方向有問題。

針對互動率進行優化,依目前Facebook行銷演算法機制評估,如果互動持續產生,除了分享可直接增加擴散量,讚及留言也有間接提高動態擴散效果。所以,比起關注華而不時的粉絲人數又或者是無法控制之擴散率,多聚焦於互動率表現,才是Facebook行銷優化關鍵。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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