醫療行銷流程導入EDM,靠資訊加深病患品牌粘性。

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放眼目前醫療行銷工具及方法規劃,多是針對推廣,即便應用LINE@也是如醫美等診所用來做服務推廣用,EDM等偏向會員管理傳播工具倒鮮少被利用。然而,如果懂得善用電子報管理有效受眾,對於加深品牌粘性而言,卻可能具有極大幫助。

隨著科技及資訊工具發展演變,今日民眾使用E-mail密度當然不如過去那麼頻繁,雖然擁有電子郵件信箱人數較過去暴增許多,但實際上多數人申請E-mail都是為了申請各個網站會員,是否真會收信還是未知數。

因此,相當多行銷人員都逐漸將會員資料收集重心從E-mail轉移到手機號碼,以取得更有效曝光。在如此前提下,EDM是否還具有行銷價值呢?

當然,如果單從推廣或是潛在消費者引導面來思考,EDM本身轉換價值自然無法如其他行銷工具般有效,但就品牌粘性提昇而言,卻是醫療診所可考慮於醫療行銷當中加入之關鍵環節。

想透過EDM增加品牌粘性,診所行銷人員需要先懂得不以推廣為主要目標。醫療行銷不像一般行銷,除非像醫美、皮膚科診所有提供非醫療服務,否則醫院鮮少能與「推廣」扯上關係。

然而品牌行銷之於醫療行銷,關鍵在於透過觸及多數民眾時,深化他們對於診所或醫師品牌粘性,當未來有醫療需求時能在第一時間產生聯想,這就是EDM應用於行銷最大目的。

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  • EDM導入醫療行銷,關鍵在於找出正確受眾

多數EDM行銷無效主因,都是因為沒有找出正確受眾。電子報與消費者間連結為電子郵件,如前面提及今日相當多消費者將E-mail用來填寫資料、登錄會員,根本並非平日收信郵件。因此,有時並非是EDM內容無法吸引人,而是電子報寄出後,根本沒有投放到有效信箱,即便內容再好都是枉然。

醫療行銷又不像一般商業行銷,可以透過各種誘因來刺激民眾收信,因此比起廣發所有E-mail,建立出其他引導管道,讓民眾自主提供正確信箱,才能真正發揮電子報效益。

但關鍵就在於對醫療行銷來說,EDM如何發揮出「效益」跟「價值」。放眼目前那麼多醫療類型,醫美、皮膚科診所最有推廣需求,牙醫診所也可以針對牙齒保健或各種自費療程做市場教育;那麼如內科、兒科等一般醫療類型診所呢?看似很難透過資訊找出價值,事實上這些診所具備的醫療專業,卻也是多數民眾所需要。

找出正確受眾後,針對醫療行銷EDM應用需要著重方向,便是透過正確內容建立,提高既有病患對診所品牌粘性提昇外,更發揮擴散效益。因此,內容呈現方式也是重要關鍵。

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  • 想提昇品牌粘性,內容才是EDM行銷關鍵

有正確受眾,也必須要建立出讓人想閱讀的EDM,才能串連起品牌行銷流程。醫療診所雖然多數民眾能避則避,但保健議題多數人都會關心。切合診所類別之保健議題,就是醫療行銷用來提昇品牌粘性最適當EDM內容方向。

以每週一次或兩次為規劃,結合保健新聞統整評論、衛教資訊或是保健政令宣導,也可以加入一些如醫師看診日記等趣味議題,曝光診所品牌同時提昇醫師品牌能見度;除此之外,串連診所其他行銷平台,提供網友發問,並於電子報彙整問題做回答、曝光,更能鼓勵病患不單只是接收診所方訊息,也主動回應與品牌互動。

除了增加瀏覽率,EDM行銷關鍵更在於如何發揮擴散價值,不單單只是對既有品牌受眾行銷,更要透過內容觸及陌生受眾。如果單純只是將內容建立於EDM,那麼傳播效益會相對有限,因為今日還用mail分享傳遞訊息者已經相當稀少,所以想透過電子報延伸擴散效益,就該連結對應平台。

參考一般主動推廣流程,於電子報當中以圖片或資訊摘要方式吸引受眾點擊,引導至醫療行銷其他平台放置完整內容,並建立相對應社群分享機制,無論是Facebook或是LINE,讓每一個受眾在觀看完訊息後都能更方便「一鍵」分享,才有助資訊擴散。

想發揮EDM效益,於醫療行銷並無法用一般商業行銷思維刺激導流,但醫療專業本身熟悉的保健資訊,卻也讓多數民眾熱衷且關切,懂得不以銷售為前提,透過電子報單純進行患者服務,用關心來建立內容,就能在提高品牌粘性同時,更透過資訊擴散,讓更多人知道診所品牌存在!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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