醫療行銷學會拋掉話題行銷,擁抱借勢行銷避免起爭議。

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醫療行銷一向相當敏感,有別於一般商業行銷,醫療、醫藥領域特別容易碰觸到違規界線。即便不違法,有時想利用話題行銷增加品牌曝光度,也可能引起消費者反感,反傷品牌形象。在不想起爭議又希望有效曝光品牌前提下,不炒話題,診所行銷人員是否有其他方法增加擴散?學會轉換思維,不搶搭話題,用借勢行銷一樣沒問題!

借勢行銷話題行銷有異曲同工之妙,差別在於「話題」是讓品牌自己成為擴散目標,而「借勢」則是利用已形成話題建立內容。

兩者差別就如同投資,話題行銷獲益相當明顯,但相對也具有極高風險;相對之下,借勢行銷雖然是炒他人冷飯,但如果操作得當,效益也未必會比話題差,品牌名聲可能遭遇風險更相對安全。

特別是單就醫療行銷來討論,雖然還是行銷,卻必須學會將重心放置於「醫療」上;醫療產業除了需要累積品牌聲量,更該重視病患的品牌信任。話題行銷在高擴散背後,最大風險就是專業度稀釋;當你是一個病患,想尋找一家醫療診所時,會挑選一家時常登上媒體,充滿各種話題的診所嗎?或許,話題可以為醫療行銷帶來顯著知名度提昇,但後續所延續、與品牌連結之各項訊息,卻未必是一種加分。

想靠借勢行銷為診所品牌加分,又該如何切入才是適當方式?兩個方向:借時事表現專業勢、借話題玩出趣味勢,雙重提昇你的品牌聲量!

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  • 用時事議題,提昇診所專業品牌形象

醫療行銷而言,借勢行銷最適當方式無非就是從專業出發,針對各種熱門新聞時事議題切入發揮。當然,不是每一則新聞都可以產生可以「借」的「勢」,有些時候過度針對時事發表評論,可能會變調淪為新聞評論平台。

最安全的時事挑選,當然就是從多數人都熟悉的「傳染疾病」切入,無論是流感、登革熱甚至是國際型傳染疾病,都可以成為借勢行銷素材。從傳染病這類時事延伸內容,醫療行銷人員必須懂得利用恐懼擴散,但最終則必須為人消除恐懼;唯有如此才能表現出醫療診所及醫師醫學專業高度,而不單單只是一昧搶搭新聞議題販賣恐懼。

當然,除了與診所專業關連較強之「醫療時事」外,有些時候針對季節、重要活動、年節等多數民眾可能參與的「民生時事」,也是借勢行銷合適素材。從教導民眾預先保健到落實傳染病預防,嘗試用貼心來關心網友,也能產生驚人擴散效果。

想利用借勢行銷優化醫療行銷,有時必須有相對時事評判跟內容建置能力,當無法做到這一點時,可以適量挑選社會新聞,找出當中與診所服務相關連結點,並透過觀察網友意見,逐漸掌握借勢行銷方向準則。

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  • 搭網路話題,增加診所趣味親民色彩

無論是官網還是社群平台,如果千篇一律都是醫療專業、疾病相關探討,對受眾來說都是一種轟炸。即便醫療行銷主要銷售賣點是醫師專業,偶爾也該懂得趣味包裝一下議題。

特別是在社群平台上,內容多篇於簡單呈現,有時融入些趣味更能吸引網友青睞。想讓內容可以吸睛又能擴散,就該學會整合話題行銷借勢行銷。只是,並非是讓診所本身成為話題,而是要借重別人創造出來之話題,達到借勢效果。

如果是一些明星八卦、笑料新聞,可能很難找出借勢行銷切入點,但一些諸如網路流行語、熱門關鍵字,就相對容易包裝許多。舉例來說,前陣子相當流行「大平台」,是否可以聯想出「大平台」與診所服務的連結點?不單單只是有趣,更深入思考如何與品牌及產品服務做結合,如此才能真正發揮醫療行銷效益。

當有其他社群平台成功創造話題行銷效果,讓網友都討論、媒體都報導時,也能思考是否可以搶搭這一波話題熱潮,成功進行借勢行銷?並非是完全複製對方內容套入品牌產品,而是去思考其爆紅原因,「先求有」之外更該嘗試「再求變」,而非只是一昧的「致敬」這些熱門內容,想搭順風車刷存在感。

醫療行銷想延伸話題行銷效益並非不行,只是必須學會曲折一點、委婉一點從借勢行銷概念出發,才能有擴散,又不落入爭議!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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