電商行銷很難懂?從傳統行銷思維轉換數位生意經。

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許多人都想了解電商行銷,卻可能已經對電商有基本認知,只是自己沒意識到;特別是已經進行傳統行銷一段時間的企業、實體商家,只要懂得轉換行銷及工具應用邏輯,電商行銷並沒想像中那麼難。

數位行銷傳統行銷究竟有何不同?這個問題一直以來都有相當多人問,也有許多解釋。不妨可以將兩者視為兩個不同維度之平面,網路行銷就如同雲端的傳統行銷,看似不相交,但若將許多新穎行銷方法從線上往線下延伸,都可以對應到相同概念。

就如同許多保險業務員會透過客戶連結其同事,就等於是線下社群行銷一樣;思考電商行銷時,不妨也可以將其當做是在網路上進行傳統行銷,加以建立行銷邏輯。在觀念上,電商行銷與傳統銷售其實是互通,行銷4P當中產品、價格、通路跟推廣,前兩者都是相同概念,而後兩者則是電商差異關鍵。

電商行銷傳統行銷雙方差別,只是工具應用不同,甚至在行銷過程中若過度追求方法及工具,忽略基本觀念、策略之深入思考,更可能無法在有限預算中,創造更多利基。

究竟,進行電商行銷該如何有效導正觀念?不妨可以從傳統行銷角度切入,從通路跟推廣兩方面,思考如何將線下思維轉換成線上邏輯。

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  • 電商通路建立思維,就如同選擇及規劃店面

有產品後,電商行銷下一步,當然必須建立通路。排除掉如露天、Yahoo拍賣、蝦皮拍賣這些C2C平台,以品牌行銷做前提,目前線上通路可分為購物中心、商城平台及自建通路三種。

購物中心就類似一般線下通路品牌,主要是將商品於平台上寄賣,無論是寄倉或由廠商自行出貨,企業都必須依據銷售提供平台相對分潤;這類通路建立模式就如同進駐如全聯、康是美相同,對品牌來說選擇一個「人流最多」的通路,相對銷售成績也可能越好。

不想採取通路上架,那麼單就建立品牌商城而言,又能分為挑選商城平台、選用商城系統或自建網站三種形式,從傳統行銷來思考,三種電商行銷通路模式就等於是:百貨公司進櫃、租店面及買店面。究竟哪一種模式適合企業使用,就端看品牌發展階段及需求;就如同挑選Yahoo、Pchome等平台建立品牌商城,雖然相對營業自由度不及使用商城服務或自建商城來得大,也必須與平台端(百貨)共享會員資料,但在品牌尚無名氣時,平台端本身流量卻可能是產品推廣最大助力,配合平台規劃之行銷活動,就如同參與百貨週年慶或刊登DM,能協助品牌取得曝光,接觸更多陌生受眾進行推廣。

當然,在傳統行銷當中,將店面設置於熱門商圈,也能享用到商圈人流資源;來到電商行銷,選擇租商城系統或自建商城,是否也有相同效益呢?這一點,就是電子商務最大差異。

當品牌決定建立自有品牌商城時,就必須投入相對推廣預算進行導流,可別以為就像實體店面還能撈到一些過路客;一個網站如果沒有任何推廣,不過就是默默在網路上站著,無法吸引任何人進入,更遑論做生意。

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  • 以線上戶外廣告思考推廣,延伸名單精準投放

既然要推廣,那麼又該以什麼方式推廣,對品牌電商行銷來說才是真正具有幫助?對於準備透過數位廣告開拓知名度,為自己累積第一批消費者的品牌來說,先用傳統行銷戶外廣告邏輯來觸擊陌生消費者,是最適當方式。

戶外廣告主要針對產品及服務進行銷售推廣,透過廣告訊息曝光吸引興趣群眾「自主行動」,有別於戶外廣告是以曝光時間計費(CPM),於數位廣告上企業可以透過點擊付費(CPC),有效節省廣告預算,提高每一筆支出效益比。

隨著有效消費者越來越多,品牌也逐漸累積購買名單,此時針對這些會員或消費者,則可延伸出如「DM」、「印刷品派報」這類名單投放型廣告,提高回購效益。

甚至,隨著工具技術發展,今日電商行銷還可以針對購買群眾特性,將廣告投放給「類似受眾」,隨著轉換之陌生消費者越多,品牌越能精準廣告投放,產生優於傳統行銷之推廣效益。

電商行銷是否很難懂?事實上,如果你熟悉傳統行銷,那麼就一定懂得如何做好電子商務。關鍵便在於,如何釐清雙方概念轉換,並且避免踏入工具應用盲點。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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