口碑行銷想放大效益,從輿論監測審視口碑比重開始。

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口碑行銷該如何操作,才能取得最大效益?相信多數品牌行銷人員都認為:品牌正面聲量越多,就是口碑越卓越;事實上,這類無視輿論監測,單純大量曝光正口碑,反而有可能讓自然口碑因為操作過度而降低,造成整體效益下滑。

單從多數品牌都會進行之公眾社群口碑行銷來說,評判指標除了標題數之外,還要參考回應數;兩個指標又可延伸出新開標題數、不重複網友開題數及不重複網友回應數。

其中不重網友開題數跟回應數,更是影響網友行動之關鍵。如果一個討論區,都是相同幾個帳號不斷針對單一品牌定期曝光,不論平台官方是否將其認定為廣告帳號,網友都會自己覺得不對勁。

回歸口碑行銷初衷,無非是透過親友自發性推薦,延伸出效益;隨著網路逐漸與民眾生活同化,網友意見也成為消費者購物前參考依據之一,也因此口碑行銷逐漸成為一種「行銷方法」。

只是隨著網路資訊越來越容易取得,今日網友也不再那麼容易信任網路訊息,想真正將口碑操作出效果,甚至延伸出全網口碑效益,就該學會從輿論監測切入,先摸清網路口碑比較現況,才能真正操作出能爆發的病毒口碑。

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  • 輿論監測是口碑行銷策略指南針

許多人對口碑行銷其實存在誤解,認為只要網路上討論品牌的言論都是正向,又或者正向比例遠高於負面,就是優良成效;如此思考方式,完全是建立於無視網友自己有評斷標準之前提下。

就如同部落客行銷,看似由部落客使用進行推薦,但實際上取得消費者信任又有多少?這類一昧只會說自己產品多麼優異的口碑判定,最終只是流於老闆看了相當滿意,但實際上對消費者來說無任何實質意義。

輿論監測之目的,便是在口碑行銷操作初期,找出對品牌最有利的切入點;依據不同輿論表現狀況,口碑導入方向也不盡相同,部落客開箱、公眾社群開主題,該如何搭配使用,甚至光是論壇主題方向,該以詢問、討論、推薦哪種方式開啟話題最為適合,除了需要相對經驗外,透過輿論監控分析目前網路討論聲量比重,更能協助品牌建立適當口碑行銷策略方向。

在未進行輿論監測,了解口碑現況及比重前,貿然投入一股腦用「使用推薦」、「開箱評論」方式大量曝光產品,只是會直接扼殺品牌口碑行銷發展可能。

甚至於,隨著網路區塊移動發展,今日有些品牌因為目標受眾不同,即便已經透過數位廣告產生一定品牌聲量,銷售也不算太差,卻未必會在主流討論區塊出現任何討論,主因可能是:討論版塊隨著消費者網路習性不同,與過去口碑主流區塊產生變化。

也因此,今天操作口碑行銷,除了要懂得依據消費者年齡進行輿論監測外,更該懂得透過監測結果建立相關策略,讓全網口碑有自然延伸可能。

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  • 撒對種子,才能有效從操作口碑延伸自然口碑

無論是新品牌,或品牌已在市場具有一定知名度,有時想讓口碑發酵,都必須從「操作」口碑開始。無論是開啟品牌、產品討論,或透過綜合行問題導入產品進行詢問,就如同是撒下種子,先拋掉「銷售」,開啟公眾社群對品牌討論,才有後續收穫可能。

只是,品牌有時不是擔心公眾社群都沒人討論品牌及產品,而是討論方向並不是那麼正向,甚至出現一些爭議言論。當這類輿論產生時,有些品牌可能會希望透過口碑行銷,操作許多正口碑來蓋過負面評論。然而,如此操作方式,卻可能物極必反,未必能有效引導評論方向。

比起存在負面評價,只要品牌有人討論,就有從中切入自然口碑的可能。當有網友持續針對品牌討論,表示有人在觀察品牌,此時只要適度透過自有平台、行銷通路針對論壇評論間接回應,就可能會有網友因為看到資訊主動分享或加入回應,增加品牌切入操作機會。

除此之外,輿論監測重點更在於透過正負評比重判斷,取得平衡。當正評過多,有時網友即便想自主推薦,也可能因為論壇瀰漫業配質疑而不敢推薦;相對,當負評較多時,適度導入一些正口碑,也可能吸引品牌消費者出面幫腔。

口碑行銷該如何放大效益,有時並不是好就能大,學會從輿論監測切入,才能讓口碑操作方向更明確!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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