體驗行銷線上策略:用遊戲化行銷引導消費者深化體驗。

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品牌操作體驗行銷,在純線上環境中最容易遇到的問題無非就是體驗無法深入消費者心中;想要降低此風險,就該在流程中導入可以強化用戶參與之元素,遊戲化行銷就是最佳化解決方案。

多半數位行銷都會遭遇此問題,究竟當行銷素材、廣告投放到消費者面前,他們接收多少?又是否在流程某環節就因為體驗降低而退出?如果沒有結合平台進行完整路徑規劃,多數行銷人員能獲得之訊息大多是最終轉換率;單從結果好壞做評估,當然也是一種方式,卻也可能錯失過程當中可以植入之優化。

想落實體驗行銷深化及後續審核評估,最直接方式就是導入遊戲化行銷關卡機制,藉此讓受眾在參與遊戲關卡過程時投入體驗,透過如此規劃,品牌除了可以透過關卡審視各階段轉換情況進行後續修正外,完成任務流程的受眾更可因深度投入體驗行銷之效果,提高轉換機率。

體驗行銷深化導入,可以從兩個方向來進行:其一是透過消費者對產品問題切入,透過「疑問」來建立對應「情境」;其二則是從消費者需求切入,從讓他們發現需求到為他們建立需求,利用體驗來提高消費者轉換機會。該選擇哪一種方式執行?兩個流程,分別植入遊戲化行銷,讓銷售無漏洞!

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  • 利用關卡層級化遊戲化任務,收集消費者意見

多數時候,品牌產品於市場上已有相當多競品,單就此情況來說,最佳推廣方式就是透過對消費者意見之收集,找出最佳推廣方式。消費者體驗從何而生?便是由他們欲改善的問題當中產生。

針對產品規劃的各類問題,就能成為遊戲化行銷關卡「任務」,如「為什麼會想使用這類產品」、「產品為你解決了哪些問題」、「產品改變了生活什麼現況」或「使用產品後有什麼感覺」;不一定從品牌產品出發,而是針對「商品類別」做問題規劃,藉此可以收集到相當多使用者意見。

有時品牌推廣內容或廣告無法有效獲得轉換,最大主因便是因為無法有效建立出讓消費者有感的情境;從廣告直擊消費者痛點到商品介紹逐漸帶領消費者進入使用產品之情境,就靠訪談資訊。

任何最佳化推廣內容都是由直接取得消費者意見轉化而成,而此方法便是透過遊戲化行銷任務關卡機制,以獎勵刺激消費者提供意見,以優化後續體驗行銷進行。

當然,不單單只用於資料收集,如果品牌本身有內容製作能力,更可立即針對消費者意見建立出各種相對內容,於活動期間多數人還會關注品牌時進行推廣,提高直接轉換機率。

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  • 把獎勵做為任務回饋,為消費者建立需求

不只產品可以讓消費者產生需求,有時如果銷售的商品本身偏向服務類型,更需要緊抓住需求進行推廣;除了迎合消費者需求,有時行銷推廣更成功於為消費者建立需求。

相當多人都在討論的成長駭客(Growth Hacker)便是一種藉由消費者使用產品服務,從中建立需求而逐漸引導至消費轉換之行銷方法。談成長駭客流程,應該相當多人都懂,但問題關鍵便在於如何讓消費者願意使用甚至是進行推廣,為品牌帶來更多使用者。

遊戲化行銷的獎勵建立於行銷流程當中,就是一種方法。以雲端硬碟服務Dropbox為例,當初便是以容量增加為獎勵來刺激註冊之用戶「安裝軟體」、「使用服務」及「分享推薦給朋友」,藉由任務引導確保用戶直接使用產品,進行體驗行銷

藉此,除了逐漸增加用戶數量、提昇單一用戶粘性,Dropbox還導入遊戲化行銷的社群元素;當用戶社群鏈結越強,就越可能透過服務共享資訊,久而久之可能有部分用戶產生容量不足問題時,就有相當大機會可以切入消費轉換環節。

Dropbox這類服務類商品可以如此進行推廣,一般銷售型產品是否也可行?關鍵便在於品牌如何建立遊戲化行銷中「任務」、「獎勵」兩項要素。提供產品做為獎勵,可以進一步導入「稀有」元素,也可以利用點數或購物金增加參與人數。

但關鍵還是在於任務規劃,是不是足以讓消費者觸及到產品體驗。規畫任務的方法,可進一步回推到前述之消費者意見收集,思考如何在遊戲化行銷當中,深植體驗行銷

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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