遊戲化行銷導入競爭機制,讓稀有感優化品牌粘性。

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遊戲化行銷如果能有效在行銷流程當中落實,將有助於提昇消費者品牌粘性,但該如何讓結果不單單只是趣味,更能吸引消費者樂於參與,甚至是積極投入於其中,行銷人員需要學會在遊戲當中融入更多整合元素。

談遊戲又或者遊戲化行銷導入,就一般消費者角度切入看似單純,就是好玩與否又是否能讓人投入其中,但最困難也在於如何在消費者無意識情況下,導入遊戲,因為唯有如此,才可能提高品牌粘性

消費者觀感是相當隱性卻強烈的影響因子,行銷流程只要些微讓消費者產生停頓,都可能造成流程斷點。由此可知,想透過遊戲化行銷獲得消費者對品牌粘性提昇,甚至是引導出轉換獲益,行銷流程設計就不能太刻意表現得像遊戲,又或者是讓遊戲化淪為只有趣味。

多數行銷人員因為對遊戲化行銷誤解,單純只是設計了一款「遊戲」來跟網友互動,事實上如此作法只是跟平日動態內容相同,差別只在把動態變趣味罷了。真正要遊戲化品牌行銷,並有效讓消費者都投入其中,必須將遊戲化元素、機制跟回饋三個方向更深化導入,才能讓消費者不單單只是參與一個趣味遊戲,更在不知不覺中因為追逐稀有榮耀,而投入於競爭其中。

元素、機制跟回饋三個方面,是如何影響遊戲化行銷品牌粘性提升?撇除考驗行銷人員創意的「機制」,單從「元素」及「回饋」兩方面談,試著開始將品牌行銷遊戲化!

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  • 以競爭結合社群,深化消費者參與度

遊戲化行銷機制中,最常見也最有效的元素無非是「競爭」,特別是來到今日,融入「社群」元素後,競爭更變成多數消費者都能自然投入之模式。我們從小就習慣各種競爭,求學時候的考試、競賽排名、出社會後的業績競賽,取得前列名次就代表一種成就,這個深植於生活的慣性,就是「競爭」引發消費者投入之主因。

競爭社群化在相當多遊戲當中都可以看到,過去我們玩遊戲都是悶著頭自己玩,今日無論是手遊還是線上遊戲,甚至是單機版遊戲在連結網路社群後,都能透過「競爭排名」植入,吸引玩家更樂衷於其中。

在Facebook剛於台灣萌芽初期,也有一款由Mr.6推出的「早安打卡機」臉書APP,透過用戶每天登入打卡,取得自己與所有參與者當天相對排名,刺激用戶為了追求更高名次,每天都來使用APP。雖然當時遊戲化行銷論述還沒有相當深化,該APP也沒有真正產生顯著轉換效益,但這就是紮實的遊戲化,同時也藉由多數社群用戶對品牌印象深化,讓粉絲專頁在初期獲得眾多用戶追蹤。

當然,導入競爭可以透過很多方式進行,不是非得建立APP或透過程式執行不可,只要能夠掌握遊戲化行銷元素精神於流程當中,就是成功開端。

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  • 提供稀有榮耀或勝利,深化品牌粘性

想讓競爭元素可以更深化植入消費者心中,除了機制設計要滿足趣味、吸引人等誘因外,提供獨特回饋也是關鍵因素。

如果人人都有獎,或許可以吸引許多用戶參與,但相對卻無法更有效透過參與者取得進階擴散。不妨問問自己:在什麼情況下,你會主動分享資訊到社群平台或交友圈當中?除了可以跟親友互惠的資訊,足以炫耀的「榮耀」或「勝利」是否也是促成分享之誘因?

社群就是一個提供給民眾「炫耀」的平台,因此想透過社群優化遊戲化行銷效益,甚至是在消費者參與遊戲過程中深化品牌粘性,就該懂得給他們一個足以跟親友炫耀的「勝利」及「榮耀」。

目前多數品牌舉辦抽獎活動時,都有符合「稀有獎勵」這一點,但卻無法深化品牌粘性反而淪為無意義贈獎換互動,原因便在於只有「回饋」而沒有落實遊戲化行銷「元素」跟「機制」。

還在用贈品鼓勵網友幫你分享活動嗎?在社群化時代,行銷人員該懂得更細膩觸及用戶並從中獲得品牌粘性之提昇。

遊戲化行銷導入品牌行銷流程,目的也是讓消費者因為趣味而投入,除了藉此降低品牌隔閡外,如能導入深化且稀有的榮譽植入,將競爭元素透過社群加以擴散,就有可能吸引更多用戶參與。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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