B2C電商搜尋引擎行銷,從點到面建立關鍵字策略。

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B2C零售電商而言,比起各種不斷推陳出新的主動推播工具,搜尋引擎行銷似乎少了那麼點討論量,甚至被某些品牌視為可有可無;然而,只要從事電子商務,就一定會有品牌官網品牌商城,落實搜尋行銷就是讓官方網站發揮該其價值,不只是廣告導流量之商品陳列架。

當然,對多數B2C電商來說,針對搜尋引擎行銷的忽視,主因是無法獲得即時或有效之效益,故多數會將預算放在主動推廣上;這種只專注於主動推廣的行銷思維並沒有大錯,品牌可能失去的效益是龐大且已經確定有需求的消費族群。

以電商最競爭產業別保養品來討論,針對「面膜」這個關鍵字,Google平均每個月可以產生4萬次搜尋量,Yahoo/Bing也有近2000次搜尋量;無論是透過關鍵字廣告還是SEO,如果可以有效觸及這些搜尋,單就取得搜尋引擎第一頁曝光,大約有20%點擊率來分析,等於可以為品牌官網取得8000個點擊流量,再輔以平均10%轉換率探討,忽略搜尋引擎行銷,品牌一個月可能失去800個訂單轉換機會。如果還能取得自然排序上優先位置,而非是從關鍵字廣告來取得點擊,上述所探討之訂單更是在不花費任何廣告費情況下獲得。

B2C電商而言,無法有效取得關鍵字效益,在論斷工具無效之前,更該進一步思考:面對激烈市場之競爭,該如何從點到面,全方位布局品牌關鍵字策略網。

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  • 關鍵字策略的「點」:品牌及產品核心,絕對是重點

搜尋引擎行銷於關鍵字布局之策略「點」,鎖定的是品牌核心關鍵字,所謂核心可以分為兩個方向,分別是「產業」及「產品」,通常核心關鍵字可以取得較高搜尋量,B2C電商產品關鍵字搜尋量又會高於產業關鍵字

雙方面應該如何取決輕重?如「面膜」這類產品關鍵字優先進行搜尋引擎行銷自然排序優化,絕對是必要,「保養品」這類比較籠統的產業關鍵字,則可視為次要,或者是用來做關鍵字、內容延伸。

倘若品牌產品類別較多,則可以挑選最具有優勢的產品做為核心關鍵字,以增加網站整體取得搜尋引擎行銷優勢利基。其餘產品則與產業關鍵字結合,做延伸發展。

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規劃好品牌關鍵字的「點」後,則必須進一步延伸出「線」及「面」之拓展,才能取得搜尋引擎行銷更全面的效益。

關鍵字「線策略」,是指針對不同產品所能延伸出類型區隔。同樣是面膜,是不是有可能因應不同需求,而有美白面膜、保溼面膜區分?就如同外套,依據材質跟款式不同也有相當多類別區分,這些產品分類就是關鍵字線型策略。

這些產品分類關鍵字,與核心產品關鍵字相比,搜尋量雖然比較少,但卻能觸及購物需求更加明確之精準消費者。同時由於關鍵字內也包含核心產品關鍵字,有助於整合出搜尋引擎行銷整體效益。

在規劃完「點」跟「線」關鍵字策略後,品牌接著要加以思考如何透過各種消費者可能產生之搜尋需求,以長尾關鍵字從各個端點當中蔓延出更多線型發展,以編織出密集「搜尋引擎行銷網絡」,布局關鍵字「面」策略。

長尾關鍵字主要是從消費者行為及搜尋引擎數據下去分析。多數人通常不會單單只針對單一產品關鍵字進行搜尋,如果想要更快找到口碑好的產品,也許會加上「推薦」;如果想要知道自己使用面膜方式是否有誤,也有人會搜尋「使用方法」或「多久敷一次」。

這些加入長尾的關鍵字組合,依據效益不同,也有平均數百到上萬搜尋量體。單就轉換效益來分析,雖然會導入長尾關鍵字搜尋之消費者,本身可能並非有購買需求或已經購買,但因為多數B2C電商品牌在關鍵字策略規劃上鮮少如此深入規劃,這些結合長尾關鍵字的密布網絡,就可能是搜尋引擎行銷初期協助品牌觸及網路商機主要戰力。

B2C零售電商,是否無法透過搜尋引擎行銷取得有效訂單跟獲利轉換?嘗試著先從建立完整關鍵字策略開始,到制定正確執行步驟,坐享被動行銷效益,其實沒有那麼難!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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