體驗行銷深入高單價市場,如何寫出有感奢侈品情境?

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體驗行銷數位行銷上的應用,最根本來說就是嘗試著透過情境塑造,讓消費者在無親自使用產品的情況下,產生對產品的購買慾望。無需碰觸、體驗產品,事實上正適合高單價奢侈品導入使用,藉由數位行銷觸及到更多潛在受眾,擴散品牌跟產品的能見度。

或許,單就高單價的產品來說,在數位行銷上極難找到能有效轉換的消費者,但擴散率的提高,卻可能因為多數人的分享,有效的產生奢侈品該有的炫耀效益。今天或許多數的人沒有能力購買,但當他們進行分享時,或許身邊就會有具消費能力的親友會因為產品的話題而產生炫耀購買的慾望。

事實上,已經有珠寶商嘗試透過數位科技,利用AR建模跟VR虛擬實境的技術,讓消費者不必親臨門市或實際配戴,就能達到配戴體驗行銷的感受。然而,此種作法勢必要有相當的技術能力,所耗費的成本也十分驚人。

因此對多數的品牌或是技術能力還沒那麼高的奢侈品業者來說,建立出可以讓消費者有購物慾望的情境,就是最直接可以落實的高單價商品體驗行銷流程。

那麼,想要寫出可以讓消費者有感的奢侈品文案,甚至是帶動體驗行銷的效果,又該如何做?從掌握消費者的心理開始,高單價商品的體驗情境,你也可以試著建立。

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  • 任何消費都是來自於消費者需求待滿足

消費的產生,一定都是因為消費者需要。唯一的差別在於:一般的產品,需要是建立於滿足生活上所產生的問題,而奢侈品的存在為的是解決消費者在心靈上的滿足。

準備要為高單價產品建立體驗行銷的情境時,比起告訴消費者你的產品具有哪些優勢,不妨從另一個角度來思考,告訴消費者你的產品可以為他們的生活帶來什麼物質以外的提升。

就如同一樣可以吸地板,知名品牌的吸塵器除了吸力、清理的方便之外,為什麼在造型上有特別的設計,又為什麼要以擺放在空間內的氛圍做為行銷的體驗行銷素材?相同的,為什麼品牌家電,會選擇平常看起來鮮少做家事的名媛來擔任代言人?如此的情境規劃,無非就是為了帶給消費者一種產品以外的體驗引導,為消費者建立功能以外的購買慾望。

當一般的家電產品都是透過這樣的體驗行銷素材,為消費者建立出凌駕於產品之上的購買價值時,更遑論是本身就是高單價奢侈品,更應該以「炫耀」的價值做為行銷的主軸,為消費者建立一個購買的理由。

當然,單純的強調心靈的滿足,有時反而可能將市場過於侷限,而無法觸及到中產階級那些具有消費力,又不一定會崇尚奢侈消費的族群。因此,適度的在體驗當中導入產品本身在功能或品質上的「超值」的「值得」,更有機會將轉換的廣度打開。

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  • 虛榮的體驗之外,嘗試表現出產品的「超值」

奢侈品之所以具有價值,絕對並非單單只是因為廣告或是品牌的哄抬就可以成立,無論是品質還是工藝,都可能是造就奢侈品的主要原因。針對這一個元素進行內容的建立,更有可能將奢侈品的受眾從原先高單價客群向下延伸到中產階級或是小康家庭。

今日透過便利的信用卡支付,消費者皆可以透過分期降低對奢侈品消費的抗性;特別是數位電商銷售,有時還能提供到24期甚至是30期的零利率分期。懂得提出更有利的訴求,將有助於高單價產品擴大轉換銷售的力道。

所謂有利的訴求,便是進一步在「炫耀」的情境之外,於體驗行銷的規劃當中導入高單價產品可以為生活帶來的「加值」。

對於中產小康家庭來說,他們並非無法消費高單價的奢侈品,只是相對的在「想要」之外,還要進一步思考「需要」。因此,將產品之所以高單價的特點,透過對生活的改善、提昇,在內容當中表現出來,甚至是透過分眾行銷的概念,直接將產品本身實際的「超值」做為行銷主軸,更有助於打入另一個消費市場。

體驗行銷究竟該如何透過文案跟情境,有效的讓消費者對奢侈品有感?著眼你的消費者,認清他們需要被滿足的是實際面或心靈面,自然就能打要強而有力的體驗感受!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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