醫療行銷避開暗黑行銷,三個方向正確操作故事行銷。

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醫療行銷而言,並非不能仰賴話題行銷的效益或是打造病毒行銷的效果,而是該懂得用更適合的方式來創造屬於自己的「話題」。比起依賴暗黑行銷術,享受那好壞參半甚至是貶多於褒的流量,醫療診所更該懂得如何透過故事行銷建立話題,為自己招攬更多對品牌存在好感的「鐵粉」。

為什麼醫療行銷必須避開充滿爭議的暗黑行銷法?關鍵便在於:透過這些爭議話題,即便取得獲利,這個獲利事實上也事建立於「風險」之上。

即便是一般的商品販售,在確保產品及服務的品牌為前提下,都可能會因為行銷方法的錯誤,讓消費者的期待增加客訴的可能。比起一般商業行為,醫療服務更加充滿了不確定性,有些時候醫療糾紛的產生,並非全都是因為醫療產品或服務本身所造成,然而如果醫療診所曾經透過爭議性的方式進行暗黑行銷,凡走過必留下記錄,除了過去的行為都可能成為擴大品牌危機的因素外;因為話題而轉換的病患,本身就缺乏信任,更可能因為一些小問題,就放大變成醫療糾紛的大問題。

因此,對於醫療行銷來說,正確的話題行銷思維應該是透過說對的故事,來建立出「正向」的白色行銷而非暗黑行銷擴散。該如何做?從談自己、談病患到談第三方,三個方向來建立你的故事行銷架構。

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  • 聊聊自己的心路歷程,創造品牌溫度

一個品牌或醫療診所的故事行銷,一定是從本身的故事開始說起;特別是講求信任建立的醫療行銷,這一個環節的思考邏輯更是核心的重點。然而,許多企業在進行品牌行銷的時候,拿出來面對消費者的「品牌故事」都是千篇一律又讓人無敢的制式「理念」跟「願景」。

特別是醫療行銷,隨便逛幾個醫療診所的網站,就像是同一個公式,套用了不同的醫師跟診所名稱所寫出來。透過這樣的品牌故事,真的會讓你的病患有感,對你產生信任嗎?

事實上,多數的人都有愛窺探他人隱私的喜好,雖然這聽起來相當負面,卻是醫療行銷思考當中,可以有效應用的「類暗黑行銷術」。想滿足多數民眾想要窺探他人的慾望,醫師自己的求學、醫療心路歷程就是最佳的素材。

自己在學習醫學專業的過程中,有什麼難忘、難過或是開心的故事?在當醫生到建立自己診所的過程裡,又有哪些值得跟大家分享的故事?單純以自己出發,別涉及侵犯他人的隱私,這些內容就是相當適合用於故事行銷的素材!

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  • 聊聊病患的故事,提供受眾投射的機會

聊自己的故事,或許對相當多想低調或是本身生活並非十分精采的醫師們來說相當困難,那麼跟大家聊聊關於病患的故事,也是一個相當適合的選擇。

所謂聊病患的故事,並非是要涉及侵犯病患個人隱私的行為,而是在醫療服務的同時,針對病患本身遇到的問題來發揮。有別於多數醫美診所或牙醫診所都早在進行的「病患見證」或是「部落客體驗」,從病患的角度來建立醫療行銷故事行銷內容,應該是要更深度的思考:病患為什麼需要你的醫療服務?

他們想要解決哪些生活上的問題?又或者想要為自己的生活帶來什麼樣的改變?而透過療程,這些原先可能存在某些問題的病患,是否都獲得了想要的改變?

跟大家聊聊這些故事,單純的從病患的問題及需求出發,導入自己的醫療服務,就是比用「暗黑行銷法」賣弄性感、爭議,更能輕易讓多數受眾都可以導入投射,有效增加轉換的「病患故事行銷」。

  • 用第三方的故事,為自己的診所品牌加分

除了聊自己的故事、聊病患的故事,事實上今日相當多品牌進行故事行銷的時候,說的都是第三方的故事。這些新聞時事或是地方名人的故事,是否可以從中找出能包裝自己品牌或醫療服務的元素?

泰國的保險業者透過丘爺爺對老婆至死不渝的愛及關懷,緊密的包裝保險產品的意涵,但卻也有許多這類「故事行銷」的案例,最終只是流於透過第三方的故事感動了許多人,卻無法有效的包裝自己的產品服務。

當然,比起暗黑行銷法的擴散,利用第三方的正向傳遞品牌是一種相對正確的作法,但如果本身就是需要營運成長的私人診所,更該懂得深化的包裝自己的醫療服務,這才是醫療行銷該有的正確思維!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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