社群行銷解析:幾十萬粉絲卻只有幾十個互動,只是擴散率問題?

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社群行銷對企業品牌來說,最大的問題究竟是什麼?如果單就近況來說,社群主要的戰場Facebook粉絲團低擴散率大概是多數人普遍的痛。無論是大企業還是中小企業,近一年多來從擴散率開始下滑後,逐漸延伸出來的問題無非就是動態普遍的互動都變差。

甚至於,今日我們可以看到許多握有幾十萬粉絲的粉絲團,扣除掉投入廣告的動態,多數的互動情況大多都只剩下幾十個讚,偶爾穿插一些留言跟分享。然而,幾十萬粉絲卻只產生幾十個、頂多上百個互動,這單單只是因為擴散率調低的問題嗎?

就今日的現況來說,與其說Facebook會提供相對的擴散率,不如說是會提供一定量體的擴散量。因此單就粉絲基數的不同,追蹤人數越多的粉絲專頁所能產生的擴散率是可能低於10%,甚至於還會出現3-5%、而從中可以產生的互動,又可能只剩下擴散人數的5%-10%。這也是今日許多數十萬粉絲團,在沒有廣告的擴散下,互動率就低得十分可怕。

那麼,透過上述分析,我們又可能進一步思考,若擴散率只有3%,就一個10萬粉絲的粉絲團來說,也可以觸及3000個粉絲,為什麼卻只有幾十個、頂多百多個人按讚和互動呢?難道只因為擴散問題?

或許,對於企業品牌來說,更應該進一步審視的是自己的粉絲結構以及社群行銷執行方向,是不是出了問題。

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  • 社群行銷的基礎,還是在於追蹤者的質

多數企業品牌之所在擴散率調整之後,就大受影響的原因無非在於:那些熱愛品牌的粉絲可能根本沒看到品牌的動態

今日能夠累積出幾十萬粉絲的粉絲專頁,大多都已經成立了一段時間,當過去擴散率較高甚至是沒有擴散問題的時候,只要是對於品牌存在好感的粉絲有上線,互動多半都會產生;然而當擴散率逐漸受限,甚至是來到3-10%低擴散的今日,你所招攬的粉絲又多少是對品牌有感,追蹤者的質就是決定一切的關鍵。

當臉書將一則動態能否再次擴散的決定權,透過粉絲的行為來決定的時候,企業品牌不妨審視一下粉絲結構現況,多少比例是不關心品牌的「冷漠群眾」,若非品牌追逐者比例超過一半,又怎麼期待互動能夠熱烈。

許多粉絲專頁能累積到今日的粉絲數量,不是靠正統方式吸引粉絲加入,也不是用廣告捕捉精準受眾;那麼,這些利用抽獎、曝光互惠或是心理測驗取得的「假性粉絲」,更可能就是自己從擴散率到互動率一路下滑的主因。

企業品牌是否正面臨擴散率、互動率雙重低落的窘境呢?嘗試著回想自己的社群行銷流程,是不是有用了那些求量不求質的作法,如果正是這些錯誤的執行方式導致了今日的局面,不妨自行評估究竟粉絲當中有多少比例是「有效的」。

有時,面對一個冷漠群眾偏多甚至幾乎整體都冷漠的粉絲專頁,重新開始品牌的社群行銷,也未必就是一個錯誤。

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  • 不單單粉絲招募要正確,內容更要投其所好!

當然,有時不是因為品牌在粉絲招募上出錯,而是在社群行銷內容建置上,沒有給粉絲一個互動的理由。

多數時候,當我們觀察一些品牌的粉絲專頁時,都可以看到千篇一律都是產品銷售的內容,即便沒有出現導購,也可能是商品或服務的形象推廣。當今天一個粉絲想多認識品牌一點而按讚加入,最後卻是每天收到到各式各樣的產品推廣訊息,即便擴散率達到10%甚至超過,但是幾乎都沒人互動的粉絲專頁,最終還是會走入擴散逐漸降低的末路。

事實上,如果粉絲並非都是為了抽獎或是因為其他非正統的方式進行追蹤,在他們至少知道品牌所販售的產品或服務是什麼的時候,單純的互動太差而造成擴散率無法提高,還有解救的機會。

重新審視粉絲團的貼文內容,除了商品銷售之外,學著用一些趣味或是知識性的元素來包裝內容,即便是要置入產品,是否可能談談產品對消費者而言如何產生價值?又或者利用一個小遊戲在消費者投入其中的時候逐漸了解產品。

當一個粉絲因此開始逐漸與粉絲團互動,那麼他就可能陸續接收到品牌的內容動態,透過他的互動更可能進一步提昇擴散率。進行社群行銷,就該懂得從一個人的活化,逐漸擴張到一個群體的活化!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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