傳產成長駭客學會拋掉AARRR,直接追求價值的轉換。

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今天多數談成長駭客這個行銷方法的產業,不外乎多半都是新創、電商或是網路科技產品,這當中除了是因為Growth Hacker起源於矽谷,成功案例多半都侷限於此之外,其核心的成長指標AARRR事實上對傳統產業或是一般實體店家的經營而言,並無法帶來太直效的成果。

不單單是傳產,單就今日許多以數位行銷為主的純電商品牌而言,其實也存在著相同的問題。對網路科技或是新創產業來說,因為面對的是全新具有相當成長率的新市場,因此透過快速累積會員或使用者,就能提高商轉的機會;即便還無法有效的商轉,但只要會員的量體夠龐大,也可能說服創投資金進駐,取得營運延續的成長駭客效益。

但對於傳產、一般零售電商或是實體商家來說呢?沒有任何購買轉換的產生,會員數再多都沒有用處。因此,當這些產業別面對成長駭客時,理應抱持的想法就是取其核心概念,但是重新思考什麼樣的流程是最適合自己的方式。

成長駭客原始的概念來說,AARRR的行銷思考流程為:取得會員、活化會員、會員回訪、會員推廣及付費轉換;然而如果從一般商業模式來分析的話,對於多數零售電商品牌或傳產來說,將陌生受眾直接轉換成獲益,當然是最快的方式,又或者可以將會員取得跟轉換同步思考,將取得會員數視為次要目標,再循序思考如何提高後續的各項環節。

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  • 將訂單或有效會員資料的取得,視為優先

對多數中小業來說,即便取得了大量的流量或是會員,但卻沒有任何訂單或是獲益的產生,一切終究都是一場空。因此,即便要導入成長駭客,對於這些零售電商或是傳統產業來說,訂單的成長才是唯一的關鍵。

也就是說,對於這些產業別而言,AARRR不再是絕對的指標流程,直接取得前後兩個階段的Revenue(用戶付費)跟Acquisition(會員取得)才是真正營運「成長」的關鍵。此兩個指標原則上是同步針對陌生受眾進行,以取得訂單轉換做為前提的同時,也將有效的會員名單取得視為次要關鍵指標。

依據產業別的不同,單就許多傳統產業來說,有時直接獲取客戶的訂單轉換並不是那麼容易,因此有效的會員名單取得就是成功的關鍵。但對於一般零售電商跟實體店家來說,不單單要以消費者付費轉換視為首要關鍵指標,還要嘗試著提高客單價,讓投入的成本消耗都能逐漸稀釋。

當訂單轉換始終無法形成時,企業就該重新審視自己的行銷流程是不是需要修正調整,而並非是不斷的投入行銷成本來稀釋效益。又或者,嘗試著從取得的會員名單下手,優化其他行銷指標。

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  • 從會員資料切入,逐步落實其餘行銷環節

會員名單的取得,對於多數傳統產業來說就是成功的開始,然而事實上今日有相當多的派報公司,他們的手上也有各類別的客戶名單可以提供購買,透過成長駭客取得之會員名單,與那些可以購買來的名單又有何不同?當中的差別便在於名單的「有效性」。

會員名單的有效與否,便可以透過AARRR指標當中的Activation(會員活化)、Retention(會員回訪)及Referral(推薦擴散)來加以評估;與此同時,這三個指標也該是中小企業在獲取名單之後,該懂得妥善應用來提高效益的關鍵因素。

無論本身是不是透過線上管道進行交易,一個可以審核分析的數位行銷平台是成效評估的重要關鍵,透過用戶對於平台的反應,可以更清楚的知道進入平台的流量,究竟有多少真正轉換為會員,而這些會員又是否有對於企業所銷售的商品或是提供的服務有做更進一步的了解(活化)。

另外,針對那些已經取得資料的會員/準客戶,企業更該懂得適度的透過EDM或是其他的聯繫方式拋出他們感興趣的議題,刺激這些客戶回訪或是分享資訊,協助品牌取得更廣泛且有效的曝光。

對於傳產跟一般零售電商來說,成長駭客的關鍵便在於訂單的轉換成長,次要才是思考會員數的成長。進階的從會員的取得延伸提高AARRR其他關鍵指標的提升。

甚至於,面對任何一個環節都必須嘗試著導入訂單轉換的思考,以直接的獲利做為唯一的有效指標。以這樣的成長駭客思維導入,即便是無法靠會員取得營運延續能量的傳產,也可以有效的將AARRR轉為RAARR,獲得突破的營運成長。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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