電商行銷成長思維,從客單價到顧客終身價值的提升。

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進行電商行銷,除了不斷思考如何接觸更多陌生受眾,取得新會員、以及訂單轉換外,想要延續累積的獲益,甚至品牌化,行銷人員須嘗試在顧客初次購買時提高客單價,並增加每個消費者的顧客終身價值

想要獲得這兩個電商行銷的消費者價值,唯有從行銷流程的優化、以及落實顧客服務兩個環節切入。也就是說,行銷人員必須更廣度的看待銷售流程,而不是只將目光聚焦於廣告投放跟訂單轉換的投資報酬率之上。

單就今日電商品牌的操作來說,多數的行銷模式無非就是透過數位廣告觸擊陌生受眾,再針對已進入過銷售平台的群眾進行再行銷(Remarketing)廣告的投放;如此看似縝密的廣告投放規劃,事實上有時光是於「再行銷」上,就可能產生相當多如不斷觸及已購消費者或根本非消費者的無效成本浪費。即便廣告投放有產生實質的獲益,卻也可能因為焦點都投注於數位廣告上,而忽略行銷流程可能存在的問題。這也是相當多品牌,在數位廣告機制調整或是廣告競價提高之後,就逐漸失去效益的主因。

進行電商行銷時,如果懂得將這兩個價值的提昇導入思考,無形之間其實也是對整體行銷流程進行體質的優化,逐漸的建立出電商品牌化的能量。當然,落實的前提必須在於思考客單價顧客終身價值提昇的過程中,電商行銷人員必須懂得將數位廣告拋掉,單純的從消費者的行為來進行思考。

那麼,究竟該如何進一步透過對兩個消費者數值的提升,加以優化整體行銷流程?先從平台的A/B Test切入,增加消費者初次購買的單價開始!

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  • 除了產品規劃,適度的產品推薦也是一種優化

想要提高消費者初次購物或每一次購物的總金額,能透過哪些方法?通常品牌藉由商品搭配組合或電商提供的運費門檻,增加消費的可能。

然而,電商行銷本身存在的物流運費門檻,或許正是客單價提高的關鍵,但若品牌本身銷售的產品並無優勢,或是對消費者誘因不高時,運費反倒成為另一個無法產生轉換的主因。

這也是許多品牌從電商行銷一開始就不斷陷入思考的問題:對於新品牌來說,當產品單價過高時,較難讓陌生消費者有購物衝動;但是,低單價所引起嘗試性的消費動機,又可能因為運費門檻導致轉換無效。

因此,嘗試透過商品組合規劃,以及平台欄位設計,讓消費者有購物,甚至是加購衝動,才是最有效益的方式。除了商品組合外,加價購或優惠組合,要擺在哪一個銷售環節,或是銷售頁哪一個位置,都有可能左右消費者行為。

想提高客單價,除了思考什麼商品和價格搭配會讓消費者有感之外,對於加購產品的呈現,這一類不屬於數位廣告範疇的電商行銷測試,行銷人員是否都試過呢?

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  • 透過會員資料管理,提高消費者的終身價值

每一個消費者單次購買的客單價提高,固然具有稀釋廣告的效果,然而行銷人員更應該深入思考的是如何提高每一個會員的顧客終身價值。依據販售產品的不同,消費者購物需求也不一樣。

消費頻率由生鮮食品的每週或每月,到服飾配件類別的每季到每半年,當消費者有購物需求時,都會主動回購,若每位消費者顧客終身價值因此提昇,品牌的延續價值自然也會逐漸累積。

這類會回購的消費者,就是電商行銷品牌化甚至是累積價值的關鍵,同時也是數位廣告無法達成的效益。想提高顧客終身價值企業品牌就要落實會員資料管理的工作,妥善的針對消費者進行分類,除了透過EDM做有效的導購之外,利用LINE@或導入其他會員管理工具、VIP社群進行客服優化經營,也是有效的透過會員經營,優化顧客回購的方式。

電商行銷千萬別淪為只有廣告轉換效益的價值,從提高客單價到提昇顧客終身價值,行銷人員是否都有落實執行?想要擺脫隨時都可能行銷無效化的窘境,這些程序的落實,絕對必要!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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