電商行銷優化焦點,應該鎖定系統流程而非優化數位廣告。

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今日談電商行銷,大都會把焦點放在數位廣告的導購應用,討論如何提昇廣告支出報酬率return on advertising spendROAS),加以反推投資報酬率(ROI)。然而,當目光都在廣告上時,怎麼調整無非就是廣告受眾、素材及投放金額,把行銷過度侷限於此,反而是電商行銷無法產生效益的原因。

會有這個現象,無非是因為隨著數位行銷的發展,無論是Google、Yahoo或是台灣企業品牌視為重心的Facebook,都不斷的針對廣告工具進行優化跟提昇,以提高平台的獲益。

然而,中小企業也必須正視一個問題:數位廣告今日的低成本,將不再是事實。又或者應該說,即便與傳統媒體相比還是具備成本的優勢,但採用實時競價Real Time BiddingRTB)模式的數位廣告,在各規模企業都大舉投入的情況下,台灣的廣告成本跟歐美一樣逐漸提高,也將成為未來的趨勢;而這個趨勢對於本身廣告預算十分有限的中小企業來說,就可能直接反應在廣告的效益之上,而如果產品單價或毛利本身就不高,單靠廣告更可能落入「叫好不叫座」的無效行銷當中。

因此,面對數位廣告成本越來越高的現況,進行電商行銷時,品牌應該更全方位的審視行銷流程,而不單單只是將目光放於廣告之上。最基本的作法,就先從審視你的行銷4P開始!

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  • 嘗試從行銷4P,循序審視行銷流程問題

今日相當多數位行銷人員的問題,便在於過度的將焦點投注於數位之上。事實上傳統行銷與數位行銷的差異,只在於方法、工具及受眾廣度的不同,如果沒有從基礎的行銷思維切入看行銷流程,反而可能讓效益受限於工具。

如果品牌進行電商行銷時,本身無論是社群行銷還是數位廣告投放,只要平台端稍稍的調整一下機制,業績及轉換率立即就受到影響,那麼就該開始正視這個問題。而當中解決的方法,便是嘗試著從行銷最基本的4P切入,重新審視行銷流程。

行銷4P是指商品從研發到面對市場的各個步驟,分為:產品(product)、價格(price)、通路(place)與推廣(promotion)。其中,被電商行銷人員視為重心的數位廣告,僅是行銷流程中推廣的一個環節,頂多可視為行銷之「放大器」。

今天,當一個行銷推廣策略拋到市場上卻無法產生效果時,當然透過對廣告受眾、素材的調整優化,也許可以取得相對的效益提昇,但事實上單純的用廣告來思考電商行銷,卻只是將優化的程序一直停留於「推廣」階段,而無視可能存在於其他環節當中的問題。

當推廣促銷方案無法奏效,審視完推廣規劃的受眾、素材及方案後,是否有重新確認平台(通路)是否存在阻礙轉換的問題必須修正,又或者產品的價格是不是根本沒有觸擊到消費者的甜蜜點。甚至於,有可能從行銷4P審視完行銷流程之後,才發現根本產品本身就是一個問題。

然而,審視並優化行銷流程的時候,電商行銷人員不能單純的只是以直覺來判斷,適度的導入數據分析,更能有效的提高效率。

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  • 深入平台自有數據,才能全方位優化行銷流程

電商行銷的最大優勢在於,無論是數位廣告或各個行銷環節中,都具備「可觀測」的特性。行銷人員透過如Google Analytics等平台監測數據,再搭配各類數位廣告後台,就是最全方位的行銷流程審視動作。

整體而言,電商行銷著重數據分析,除了商品賣出數量及投資報酬率等銷售數據外,各類與消費者行為有關的資訊,也都是行銷人員必須審視的關鍵要素。

消費者不買的原因,就是藏在這些平台及數位廣告的數據中,即使多數電商行銷都是透過廣告來支撐轉換率,但當廣告失靈時又是否懂得如何找出廣告以外的可能危害因素?設定的著陸頁面是否跳出率過高?又,當消費者透過導購連結進入官網後,是否沒購買但在瀏覽了其他頁面後產生交易?透過這些電商行銷的相關數據深入品牌銷售平台,就能找出那些影響銷售的因子。

當廣告不再有效時,身為一個電商行銷人員就該懂得深入行銷流程做優化,不陷入數位廣告轉換迷思當中,才能產生倍增的轉換效益!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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