體驗行銷只限產品銷售?服務供應商用內容行銷玩出體驗商機。

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體驗行銷到底適合用於什麼類型的產業?多數時候,我們看到相關案例,大多都是零售型B2C品牌的成功操作案例,有明顯的商品標的是最根本的要求。那麼如果販售的並非是顯著的商品,而是需求型服務呢?事實上,透過內容行銷的建立,服務供應商可以切入的體驗行銷方向及效益,可能還遠大於一般零售品牌。

體驗行銷之所以容易被侷限於零售型產業或是商品銷售,主要原因無非是因為多數人通常都會將體驗限制在「親自感受」或是「使用」這些行為上;但是若從數位行銷的角度來思考,將體驗透過內容行銷的方式來落實的話,以「無形的」服務為主的產品類別,更可能透過體驗行銷發揮出深入人心的驚人效果。

消費者之所以需要選擇一項「服務」,無非是因為他們存在了某些生活上的需求,又或者是他們本身有需求只是尚未發現或不夠急迫、強烈。而透過內容行銷所建立出來的「服務介紹」,如果本身就是建立於消費者的需求之上,更可以有效的營造出使用情境來觸及這些需求消費者,創造體驗行銷的效益。

那麼,服務供應商究竟應該如何更有效的利用內容行銷的切入,來加以落實體驗行銷?首先,就先從自己既有的品牌消費者開始觀察起!

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  • 從塑造情境,建立出可以讓人體驗的內容

具有實際形象的商品需要透過體驗,建立出消費者對產品的既有認知跟信心,但事實上如果品牌主要銷售的是「服務」而非「商品」,這類無明顯形象的產品,更該懂得為消費者建立出體驗的「感受」。

越是無形的東西,就越難讓人有明確的消費慾望。品牌可以透過設計、功能、性價比來塑造出商品本身的價值,甚至是透過促銷來強化消費的慾望;然而,無形的服務又該如何讓消費者知道其有多好?又或者為什麼非選擇某企業提供的服務不可?

體驗行銷存在的價值,就在於塑造出一個可以讓消費者直接感受到服務融入於生活當中的體驗。然而行銷人員又該如何透過內容行銷的思維來建立出有效的情境?當沒有靈感的時候,不妨回頭觀察一下既有的客戶。

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  • 不懂得如何塑造情境,就先回頭看看你的客戶

對於多數企業來說,有時面對數位化的體驗行銷,最大問題並非是不懂得如何介紹自己的產品或服務,而是光從初步談內容行銷時,就不懂得如何建立出「對的」內容。

不懂得該如何下手建立行銷內容,是多數品牌都存在的問題,但事實上當銷售的是需求類型的服務時,懂得擅用內容行銷,才能真正在數位行銷之上跟消費者建立出有效的連結。

那麼究竟該撰寫什麼樣的內容,才能達到體驗行銷的效果?找不到方向的時候,回頭看看自己既有的客戶,他們的身份及當初選擇服務的理由,就是最佳的內容行銷素材。一個客戶的需求,本身也可能有十個客戶甚至上百個客戶有相同的需要,學會透過觀察這些既有的客戶,將他們與產品之間的連結作為素材,就能建立出最直接的體驗行銷情境。

用既有的客戶當素材,並非是要直接拿客戶來當題材撰寫內容,而是要以他們選擇服務的最初目的作為內容的核心,建立另一個消費者與產品之間的故事,藉此塑造出一個從需求出發的服務使用情境,讓更多的潛在消費者從中獲得體驗。

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  • 需求型服務的銷售根本,在於需求的存在

那麼,如果本身就是一個新的品牌,根本沒有任何的既有客戶,是不是就沒有辦法有效透過內容來建立體驗行銷了呢?事實上,利用內容來優化行銷的思考,目的是為了捕捉消費者的需求;當沒有任何既有消費者可以作為內容的參考時,嘗試著從產品延伸出「需求」,是相當重要的根本。

特別是當行銷目的是要優化體驗行銷,懂得透過服務可能產生的消費者需求,個別規劃內容行銷資訊,更能進一步的切入分眾,讓不同屬性的消費者透過與其相對的內容,感受到深化的體驗效果。

體驗,是不是非得從有形的面向來思考?透過內容行銷的導入,在數位行銷上,服務供應商也可以把體驗行銷玩出令消費者有感的效益!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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