社群行銷價值在內容,時時注意臉書外包經營的內容行銷質量。

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對於社群行銷,特別是將臉書外包經營的品牌來說,是否都對內容行銷投入相對的重視?從Facebook成為台灣品牌視為社群主力戰場後,幾年的時間臉書官方調整了無數次演算機制以及粉絲專頁動態在用戶塗鴉牆上的呈現方式;經過這些官方機制的調整,相當多粉絲團立即就感受到行銷效益的下滑,但卻有許多品牌專頁不受影響,當中的理由又為何?

其中,如果是透過臉書外包經營的方式來管理粉絲團,更容易受到演算法影響的原因可能就是在平日的內容經營上面,就沒有落實正確的作法;這當然也有一部分的原因,在於目前多數企業品牌都是將粉絲團經營跟Facebook廣告一起進行外包。

數位廣告可以為內容帶來擴散跟互動,甚至是成功的對產品銷售帶來轉換而產生獲益時,就相當容易讓人忽略內容的質量是不是有做到落實的工作。今日當我們觀察許多品牌的粉絲團,都可以發現到會有特定幾篇的互動特別熱絡,而多數的文章可能連按讚數都寥寥可數,就是數位廣告操作下的結果。

甚至於,今日有相當多的粉絲專頁,平均每一篇文章有顯著的互動回饋,卻都可能是因為將廣告預算平均分配於每一則動態之中,所產生的「假性互動」。不想陷入因為廣告帶來的假成長迷思,品牌就該懂得在臉書外包經營的時候將內容、廣告以及粉絲獲取區隔清楚,才能避開被演算法綁架的問題!

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  • 利用廣告獲取粉絲,也該懂得抓出對的粉絲

對一個粉絲團來說,即便不該要求粉絲數量的「多」,也至少該有個基本數,否則當張貼的內容都沒有人看到時,談任何的內容行銷策略都是多餘。也因此,對於甫成立的新品牌粉絲專頁來說,適度的投入部分廣告預算於粉絲招募上是正確的作法。

只是,如果是將臉書外包經營,相當多時候為了取得更低的粉絲取得成本,行銷公司可能會透過放大受眾的方式來降低粉絲的成本,如此雖然可以用較低的成本獲取更多的粉絲,卻也可能建立出粉絲根本不在意品牌的無效社群。

想真正落實社群行銷的效益,花錢投放廣告也該花對方式,透過內容行銷及廣告優化整體社群互動效果,就算將臉書外包經營,品牌也該懂得如何進行!

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  • 建立完整的內容企劃,落實粉絲團經營的工作

今日相當多品牌粉絲專頁在進行臉書外包經營時,最可能發生的問題便是為了簡化作業跟雙方溝通,同時帶來可預期的效益,行銷公司大多都會將內容侷限於品的產品服務之內容包裝上。

但如果粉絲專頁上全都是產品推廣的訊息,如此的作法卻可能將內容行銷的完全拋之於社群行銷之外。對於品牌社群來說,真正應該落實的方向應該是利用粉絲感興趣的資訊及內容來包裝產品,讓受眾在瀏覽訊息的同時接收品牌產品。同時針對互動效益較熱烈的內容,透過數位廣告加以提高擴散,利用內容進一步吸收對品牌產品及服務感興趣的受眾,才是真正利用內容行銷優化臉書外包經營的作法。

甚至於,即便是將臉書外包經營交由行銷公司操作內容,偶爾品牌本身也可以發佈一些公司內部的「小編工作日誌」之類的內容,多一點非制式的彈性,也可能多一點意外的互動。

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  • 將廣告成本投放於可以帶來獲益的內容上

上述所提及針對內容進行廣告投放,另一個目的無非就是利用擴散的品牌專頁內容,來接觸到更多對品牌感興趣的粉絲。即便透過這樣的方式,在相同的成本支出下,獲取粉絲的數量會比直接招募來得少,但由於粉絲都是先接觸粉絲專頁內容,因為感興趣才加入,卻更可能活化社群行銷的效益。

扣除內容行銷,當品牌進行臉書外包經營時,也可嘗試將招募粉絲、粉絲互動與產品推廣區分。將商品的導購、推銷等工作交由行銷公司進行,並將外包的廣告成本全投入於產品銷售之上,如此的作法除了可以更明確的評估執行成效外,更能避免在粉絲團互動跟銷售獲益兩者間產生效益的評估盲點。

透過臉書外包經營進行社群行銷,不想引起品牌跟行銷公司雙方的認知差異,甚至是在內容行銷上產生不必要的爭議,就該嘗試從發包工作開始分工!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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