啟動電商行銷能量:中小企業積極拓展電子商務的通路優勢。

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電商行銷,最常遇到的問題就是中小企業將目光鎖定在電子商務上,通路以網路商店為基本就算了,就連行銷方法也只朝向「網路行銷」來思考。如此的作法,事實上並非是利用電子商務在增加自己的優勢,更可能是把獲利的機會給限制住。

特別是在電子商務逐漸成為話題之後,不單單是純電商企業越來越多,也開始有過去以實體通路為主的品牌開始切入電商行銷,透過O2O的串連方式,不只以網路購物為主,更進一步結合既有的實體通路優勢,增加物流配送跟電商體驗店的優勢。

這些實體通路藉由電子商務整合通路的案例,也為電商行銷帶來另一種思維跟衝擊。在通路的定義上,實體跟虛擬的界線不再那麼清楚,又或者可以說:線上開始思考自己是不是該落地,而線下也逐漸布局雲端通路,提高自己獲利的基礎。

然而,兩種通路模式相比較,實體通路要跨足電子商務,所必須跨過的門檻相對容易;而一直建立於低通路成本上的純電商行銷,除非已經累積相當的獲利能量,否則想要延伸O2O通路策略,本身必須負擔的成本投入,也不是每一個品牌都可以做到。

但可不表示,中小企業就該放棄對於通路整合的思考。預算不足,純電商品牌依然可以透過其他的方式拓展自己的通路布局,該如何做?從線上到線下,看看該如何更有效的做通路布局!

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  • 線上電商通路,積極拓展整合的多通路戰略。

就如同網路行銷策略當中,中小企業需要一個由官網、社群平台等工具建立出來的主場;談論電商行銷,其實也可以導入主場、次要戰場的概念到通路策略當中。

面對各種可能存在的消費者購買習慣,單守著自己的官方商城,中小企業可以依賴的就是本身的品牌跟行銷導購,增加轉換的產生。比起傳統的實體通路模式,電子商務在通路的優勢上除了成本低廉外,資料互通的方便性更是一項優勢。

即便台灣的電商系統無法做到像國外一樣自動化導入商品,但對於商城及商品呈現的方式,各家平台也逐漸有統一的概念,原則上中小企業只要建立出一套商品的文宣,是可以快速的應用於各家平台之上。

因此,在純電子商務的通路策略上,除了自有的品牌商城之外,有充足行銷預算的中小企業,更可嘗試於其他主流的電商平台上開設分館,就如同是實體通路中的分店概念,迎合不同消費者的購物習慣,增加產品接觸消費者的機會。

無法投入多餘的成本建置多電商通路的品牌,也能夠透過與其他品牌整合,互相於對方的平台上銷售產品。無論是建立彼此的分潤共享模式,還是整合其他較小但具有主題整合性的電子商務品牌;即便還是停留於純線上的模式,中小企業也該嘗試在電商行銷當中更有效的拓展自己的品牌能見度,以線上的分店、寄賣形式,開拓出更多銷售的機會。

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  • 從寄售形式開啟線下通路,逐漸拓展O2O模式。

對純電子商務模式起家的電商品牌而言,實體通路的拓展,即便許多人都開始逐漸有其認知,但更多時候是礙於實體通路的店租、裝潢跟其他營運成本而無法正式啟動。

嘗試著將電商行銷當中的線上通路拓展概念導入O2O通路策略中,就是電商品牌逐漸從無到有開拓實體商機的機會。初期,在資金尚不足夠的情況下,可以透過尋找與自己的商品屬性接近、本身也較具特色的獨立商店,洽談寄售或承租小空間上架商品銷售的可能性。

透過這種低成本或是分潤的合作模式,可以在控管成本的情況下,拓展出線上消費者在線下體驗購買的機率,甚至可以接觸到原有實體通路之消費者,讓更多人都認識品牌的存在,進一步的帶動線上電商品牌通路的發展。

從上可知,實體通路的拓展除了是銷售管道的延伸之外,更多時候還具有廣告效益。也因此,純電商中小企業品牌,也可逐漸從百貨臨時櫃、快閃店到自有品牌櫃的形式,透過進駐百貨公司提高品牌知名度,結合線上及線下,將原有的純電商行銷轉變為更多元的O2O行銷。

通路的選擇就如同行銷方法跟工具,沒有絕對的必然,而是該依據中小企業的能力跟需求來逐漸建立出最佳化的組合。電子商務跟實體銷售是否衝突?關鍵在於,如何最佳化自己的成本,最大化可能的獲利。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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