品牌行銷不再優先,中小企業用成長駭客走一條實在的行銷之路

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中小企業如果接受過以傳統行銷為主軸或一般商學院的行銷教育,都會被灌輸品牌行銷相當重要的觀念。但事實上,品牌的建立之路不但既長又艱辛,更需要投入相當的成本;對於一般還在發展中的企業來說,相當多是根本沒有多餘的心力來顧及「品牌」這種可遠觀而不可觸及的東西。也因此,講究直接效益跟獲利成長的成長駭客Growth Hacker),自然成為多數新創企業積極想要學習跟掌握的嶄新行銷方法。

透過正確的方法導入成長駭客,除了可以在最短的時間內為中小企業獲得紮紮實實的營利獲益外,企業更該懂得利用Growth Hacker在獲利的同時,從中導入品牌行銷的可能。

事實上,今日談論數位行銷或者是廣義的行銷,品牌行銷依然還是中小企業持續並且穩定成長的重點,差別在於對多數公司行號來說:品牌不再是優先的考量,嘗試著以獲得業績的成長為前提,在生存之中逐漸壯大自己的品牌,才是今日多數企業在品牌建立及行銷之間最適當的中庸之道。

那麼,應該如何做?才是中小企業透過成長駭客,逐漸累積出品牌能量的方法?幾個思維,重新釐清品牌行銷的思考模式。

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  • 生存不下去,所謂的品牌不過就是徒有的虛名。

今天可以看到許多報章雜誌、網路評論,以許多全球或台灣知名品牌為案例,暢談品牌行銷的重要性。即便這些內容探討的皆是相當正確的思維跟方向,但卻不是適合中小企業的一條行銷之路。

大企業可以提撥一大筆的預算,只為了建立一系列的主題廣告,不銷售商品只單單的推廣品牌;但對於中小企業而言,這筆預算可能就是足以仰賴生存一整年的資本,有的新創小企業甚至可能只能望其項背。

因此,資本力的差異,就註定中小企業應該將行銷的重心與那些常見的品牌行銷案例擺放在不同的方向上。成長駭客的思考,便建立在「只求獲益、不求品牌」的基本觀點之上。過去在Growth Hacker的概念初初萌發時,對於這些突破既有行銷思維,但卻可能對於品牌具有相對傷害的「嶄新行銷手法」,多數的公司也是抱持著懷疑的態度居多。

只是透過經典的Hotmail用戶成長案例後,成長駭客的模式逐漸為數位行銷人員帶來了一個不同的思考方式。只要你的產品或是服務本身品質沒有問題、行銷手法也不是建立於爭議之上,適度的拋掉對於品牌的矜持,想辦法獲得實際的成長,無論是流量、會員或是直接的訂單取得,能夠生存下去,才有多餘的心力談論品牌這回事。

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  • 以成長為任務目標,從旁導入品牌行銷的思考。

難道說,追求以成長駭客作為行銷的主軸,中小企業就該拋掉對於品牌行銷的追尋嗎?其實並非如此。所謂不再將品牌視為優先,實際上要求的是中小企業應該拋掉那些與自己暫時無關的行銷思考,專心於企業的生存之上。

剖析品牌行銷存在的價值,重點無非在於加深消費者對於某一種消費行為或是特定產品的印象。就如同全聯、家樂福等量販超市,不斷的灌輸消費者「便宜」或「優惠」的概念,當你有大量購買想要進一步節省開銷時,就會自然將消費需求引導到這些品牌上。

又或者,例如伊莎貝爾、波蜜果菜汁等品牌、產品,透過鮮明好記的slogan,帶給消費者深刻印象後,也能讓人們在某種購物需求產生的時候,即將不一定產生購買,也會將品牌或產品視為考慮選擇之一。

因此,在執行成長駭客的同時,中小企業也該加以思考如何將這些加深消費者品牌印象的作法導入做為輔助。

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  • 客戶回購的累積,也是一種品牌建立的思維。

成長駭客核心指標模組AARRR當中的Retention(顧客回訪),就是其中最具有品牌行銷思考的一項指標。中小企業可以透過行銷手法、廣告來接觸到新訪客、刺激註冊、增加分享擴散機會甚至是直接轉換出訂單,但唯獨用戶是否回訪或消費者是否回購,這一個關鍵指標是由他們對於品牌是否喜好決定。

該如何讓每一個已購的客戶,未來有購物需求的時候都會回想到你?又或者是會不斷的回訪網站,甚至是與網路進行交流?除了優化服務及各種流程、介面的呈現,中小企業是否還有想到其他的法子?

這些能夠吸引用戶、消費者「再行為」的方法,就是進行成長駭客的時候,最直接的品牌行銷方法!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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