品牌電商營運進階思考:中小企業透過會員機制,增加銷售優勢。

 

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要說今日數位行銷的熱門趨勢,電商(電子商務)絕對是其中不能忽略的議題之一。事實上,電子商務雖然早已經是行之多年的行銷概念,但是來到今日,談論電商不再只是簡單的數位行銷模式,透過各種工具及數據判讀方法的導入,中小企業如果認為只是在網路上銷售產品,那麼想必也無法從中獲得真正的獲益。

甚至於,不單單討論電商,今日更要懂得趨勢就是「品牌電商」。就如同許多我們在百貨公司或是逛街都能看到的知名銷售品牌,品牌電商不只是線上通路的代名詞,更是許多原來以B2B或是實體通路為主的品牌,透過電子商務發展線上銷售的另一個獲利模式。

想要發展品牌電商到底應該從什麼角度切入?事實上,最根本的獲利模式,是出自於相當多中小企業都懂,傳統行銷的「會員機制」當中著手。又或者應該說,想發展品牌電商,企業應該思考的是如何讓自己更有效的獲得用戶的名單,甚至是更邏輯化的應用各項網站用戶及消費者的消費數據。

那麼,電商的會員機制跟一般企業的會員思維又有什麼樣的差異?關鍵便在於:不再去思考加入的會員對於品牌本身有多麼死忠;而該去思考,如何更快速的獲得更大量體的會員資料

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  • 降低會員門檻,甚至利誘加入會員,才是電商思維

在傳統行銷的概念中,品牌所招收的會員追求的是對品牌具有相當忠誠度的死忠消費者;多數的品牌都是透過「消費額度」或「會員費」來做為會員門檻;針對招收到的會員,則利用各式各樣的會員專屬優惠、待遇來營造專屬感,加以刺激消費願意繼續成為品牌的「專屬消費者」。

但是對於品牌電商來說,真正的執行策略應該是要反其道而行。多數的中小企業,在剛開始推動電商時,一定都是透過數位廣告、社群廣告等媒介來接觸大量的潛在消費者,在這個階段當中,用戶對於品牌而言都只是一個個未知的數據,唯獨當他們透過消費或是註冊,企業才能獲得這些消費者的樣態。

能夠有效的轉換出訂單,增加有效消費者的名單數當然是最佳的狀態,但即使無法立即達成轉換的獲得,品牌電商也該將目標擺放於刺激更多的接觸用戶成為註冊「會員」,如此才能有效的透過其他的行銷方式,進一步的刺激更多的訂單產生。

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  • 透過會員名單、數據的取得,刺激再次消費

電商而言,真正的獲利不應該擺放於會員的初次購買,而應該將行銷的重心放置於如何刺激這些已購消費者回購。多數的電子商務在發展的過程當中,一定是靠著廣告的成本投入來取得轉換,評估投資報酬率的效益;但根據統計,一個品牌電商要真正能長久的營運,必須依賴更多平均消費達三次以上的有效消費者,才足以支撐起長久的利基。

就如同網站的營運依賴的是更多的「回訪」,中小企業品牌電商除了「轉換率」之外,更不能能忽略「回購率」的數據高低。這也是為什麼就電商來說,比起拉高會員門檻吸引死忠族群,能快速的獲得消費者名單才是重要的正經事。

利用會員的資料,嘗試透過精準廣告投放來取得初次購買數據;再透過各項數據的分析,將更多對的商品推送到對的人眼前。逐漸的讓這些消費者都對你的品牌有深刻的印象,未來甚至在有購買需求的時候主動回訪,如此的發展才叫「品牌電商」。

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  • 透過線上會員機制整合,優化電商聯盟效益

比起實體的行銷,數位化應用另一個方便的突破無非就是會員機制的可能性能獲得更大的擴張。透過品牌電商之間的聯盟,不同的中小企業品牌之間可以透過整合,藉由平台功能的調整,有效的刺激他品牌的會員前往自品牌電商通路「獲取」優惠。

甚至於,零售的品牌電商是否有可能進一步的結合服務類電子商務,甚至是與實體通路進行會員的共享?中小企業發展電子商務,就該尋求更多突破的可能性,除接觸更多的潛在消費者外,更加以強化自有會員的品牌認同。

中小企業想透過品牌電商深化獲益,就該懂得優化品牌服務,除了增加會員的量體,想辦法讓每一個會員對對品牌印象深刻,才是電商發展的正道。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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