Facebook廣告解惑:CPC或CPM,中小企業該如何取捨?

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數位廣告是今日中小企業進行網路行銷時,一定都會接觸到的效益提昇工具。尤其是Facebook廣告,透過本身可鎖定受眾的精準、兼具社群、導購皆宜的豐富性,成為相當多人投放數位廣告的首選。

對於中小企業來說,投放Facebook廣告最關鍵的成效除了KPI或ROI的達成之外,如何進一步降低成本更是一個關鍵。對於廣告成本,最直接的關鍵就在於計價的差別;相當多對於數位廣告投放還不甚了解的人,可能光是要選擇以單次點擊計價(Cost Per Click,CPC),又或者是每千次瀏覽計價(Cost Per Mille,CPM)就陷入困惑。

兩種計價模式到底有什麼差別?就如同關鍵字廣告一直都會以「有點擊產生才會收費」來做為降低中小企業抗性的號召,多數人都會認為,利用CPC來投放廣告是最能控管成本的方式;但事實上,如果有嘗試過CPM的話,相信都會發現到就整體效益評估來說,採用瀏覽計價投放的廣告可不一定會是低投資報酬率。

那麼,到底在投放Facebook廣告時,中小企業應該採用CPC還是CPM好?思考這個問題,就今日已經將廣告功能優化到相對簡便的Facebook來說,只需要進一步思考投放任務的目標跟欄位,到底該挑哪一種方法,立即就能看出端倪!

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  • 將CPC視為檢驗手段,檢視廣告點擊率

分析兩種廣告計價的差異,CPC的最大優勢當然就是瀏覽者點擊後才收費這一點;有別於CPM是透過「瀏覽量」計算收費,對於多數中小企業來說,產生行為才付錢,當然看似是相當划算的計價方式。

但我們如果從簡單的邏輯來思考,一則廣告如果可以獲得相當多人的關注並進行點擊的話,採用CPC計價,當有一百個受眾點擊了廣告,就必須支出一百次的最低點擊成本;但如果是透過CPM的方式來投放,在一千個瀏覽下,無論是一百次點擊還是兩百次點擊,都只需要支付一次的基本廣告成本。

因此,CPCCPM的首要評估方式,無非便在於點擊率(Click Through Rate,CTR)的評估。任何一個廣告,都需要經過測試知道初步的成效,這個時候可以透過CPC有效的減少成本的浪費;再針對具備高點擊率的廣告透過CPM強化,如此還怕成本產生無謂的浪費或是錯將成本投放在錯誤的方式上嗎?

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  • 依據不同的廣告版面,選擇不同的計價

針對Facebook廣告計價方式的思考,也可以依據投放的版面以及任務需求來加以思考。透過上面的探討,可以知道CPC除了是在檢視廣告效果時,能夠加以確保成本不至於無謂浪費的計價選擇,同時也是避免廣告產生無效曝光的預警機制。

Facebook廣告可能存在的版面來說,除了桌面及行動版的動態頁面外,最原始的右邊欄也可能是許多人在募集粉絲或是動態曝光會選擇投放的區塊。一般來說,會使用電腦版的用戶大多都是重度的Facebook使用者,如果還會因為右邊欄廣告產生行動,那更是相當有機會產生轉換的粉絲。如果不想錯過接觸這些用戶的機會,那麼透過對桌面版右邊欄透過CPC計價投放廣告,是相當可行的選擇。

另外,就目前Facebook多數使用者都是透過行動裝置的習性來說,動態塗鴉牆無論是桌面或是行動介面,都絕對是廣告必爭之地。對此,無論是募集粉絲、增加動態曝光或是導購增加網站流量,挑選表現優異的廣告,透過CPM提高曝光就對了!

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  • 產業及需求的類型不同,也可能影響計價的選擇

Facebook廣告CPCCPM計價挑選上,中小企業還可以納入思考的就是產業別、專頁類型以及廣告本身的「任務需求」。CPC除了是一種在廣告效益未知的情況下,可以落實成本控管的安全機制外,對於特別要求「高轉換」率的任務需求來說,也是相當適合的選擇。

例如品牌粉絲團的粉絲募集、產品導購未確認轉換率前的評估,都相當適合利用CPC來進行廣告的初步測試。那麼,CPM計價又適合用於哪些類型的廣告呢?主題類別的粉絲專頁、資訊型態的內容曝光,或者是已確認能產生有效轉換的導購廣告,就可以利用CPM計價在相同的廣告成本之下,接觸到更高的受眾。

以此為思考,中小企業是否還苦惱到底投放Facebook廣告的時候,該選擇哪種計費方式呢?CPCCPM,找出其各自的價值,交互應用更具有效益!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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