中小企業社群行銷解惑:到底先有品牌,還是先有社群?

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到底是先有品牌,才建立出社群;還是先透過社群的建立,才逐漸累積出品牌聲量?相信上述的問題是相當多中小企業在今日執行社群行銷的時候,都容易遇到的觀念疑惑。

放眼過去的行銷歷程,在數位行銷還沒有十分普及的時代,在傳統行銷的策略當中,社群其實是建立於品牌之下一種自然產生的行銷生態。然而,以這樣的觀點切入社群行銷,除了必須要有足夠的消費者量體外,更必須先花費相當多的時間來累積消費者對於品牌的死忠。從產品、接觸的消費者量到品牌粘性建立,每一項都是必須投入相對的時間及成本才可能累積出足夠的社群能量。

但要完成上述的行銷流程,對於今日的中小企業來說,又談何容易?也因此,從數位行銷的角度來思考,新創品牌學會透過社群行銷逐漸累積出自己的品牌能量,必然是另一種更適合的行銷方式。

過去,哈雷這些全球化的大品牌透過實體的社群行銷累積出延續的品牌能量,甚至挽救品牌危機。今日,Red Bull則透過數位社群的建立,為品牌拉攏一群建立於興趣之上的消費者。

那麼,就多數汲汲營營的中小企業來說,是否還有更適合的執行方式?又該如何從微費的社群行銷建立出品牌行銷的能量?從觀念到方法,重新釐清自己的品牌社群之路。

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  • 觀念的導正:社群是接觸品牌消費者的第一步

以全球化企業的社群行銷思維來說,大多都是利用社群來建立出歸屬感,以提高消費者對品牌的死忠;又或者是透過匯集某些社群消費者,對他們置入品牌印象。這個時候,依據行銷的現況跟需求,才會有品牌或社群先行與否的問題。

但如果以多數中小企業,甚至是新創的品牌的現況來說,當消費者都寥寥可數或連消費者在哪都還不知道的時候,談社群行銷,事實上真正進行的應該是透過導入「既有的社群」,來讓自己接觸到更多的品牌消費者。

今日許多品牌都熱愛的臉書行銷,就是此觀念相當典型的一種操作方式:透過進入已建立好的社群(facebook),利用廣告或是社群機制接觸到潛在的消費者,進一步轉換出訂單

但事實上,這類的執行方式,並不代表中小企業就已經開始「社群行銷」,而頂多只能算是在社群之上銷售品牌的產品。真正的社群建立,應該更進一步從上述的方法當中,透過分眾累積出真正的死忠社群消費者。

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  • 方法的導正:落實社群分眾才是真正的品牌行銷

將普遍進行的臉書行銷視為社群行銷,事實上也是多數中小企業容易落入品牌先行或社群先行迷思當中的主因。最常遇見的狀況無非就是,累積了一定量體的粉絲之後,在平時的動態內容效益上,品牌資訊、商品資訊跟社群互動內容的效果差異就相當大;導致相當多中小企業最終不得不自認為應該先建立出能被分享、產生互動、具備社群價值的內容,才叫進行社群行銷

但事實上,如果這些粉絲真的是品牌的「社群粉絲」,他們怎麼又會對於品牌或產品的資訊無感呢?關鍵便在於:中小企業眼中的社群粉絲,事實上並沒有真正意識到自己存在於「品牌社群」之中。

除了Facebook之外,是否嘗試過在其他的社群平台建立不透過廣告,而是消費者自行追蹤並以品牌資訊為社群?又或者是建立一個針對「已購消費者」強化服務的封閉式數位社群,單純以品牌及產品累積消費者粘性呢?如果沒有,那麼應該開始試著真正開始「品牌社群行銷」的步伐。

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  • 核心的價值:產品是絕對必要的堅持

另一個中小企業必須進一步釐清,同時也最重要的核心問題便是:思考到底應該先建立社群聲量還是品牌知名度前,要先認清自己的產品是不是具競爭力?

產品無非是一個品牌的根本,如果說販售的不過就是隨處可見的商品,也無法找出品牌本身獨特的價值所在,那麼即便投入再多成本於社群行銷當中,終究是無法從中建立出品牌行銷的能量。

這個時候,當中小企業就是無法立即扭轉本身在品牌及產品上的缺點時,最應該做的就是嘗試透過主題社群匯集更大量的潛在消費者,並逐漸引導到可以延續再行銷的「品牌平台」之中。如此的作法,即使無法從社群上進行品牌建立,至少也可以在社群平台上持續增加自己的獲益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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