臉書行銷新機制,中小企業學會從表情建立社群行銷「讚」術。

2016_04_03_P1

臉書行銷中,「讚」一直是讓中小企業社群行銷人員又愛又恨的KPI評估指標。一則動態如果連讚的數量都很少,相對的其他的互動更不可能見長;然而,如果是特別透過廣告強化的動態,如果空有讚,卻沒有其他如轉換率的效益出現,難免又會被質疑將成本投入到無效益的表面數字之上。

當粉絲按下讚的時候,到底存在著什麼樣的心情?是真的喜歡這則動態,還是只是意思意思的互動表態一下呢?如果從社群行銷的角度來思考的話,粉絲對於動態的行為反應,絕對是中小企業必須重視,甚至是加以納入行銷策略當中的重要思考。

過去就有相當多人希望Facebook可以推出讚(Like)的反向按鈕Dislike,提供用戶可以表達更多的意見。在2016年,臉書官方也正式回應,將原先只有讚的互動反饋,另外增加出五款分別象徵喜愛、興奮、驚訝、難過及生氣的反應。

當按鈕一推出,相當多社群行銷專家就開始猜測,未來臉書行銷對於動態的演算擴散機制,會不會進一步利用不同的互動行為做為參考的數據指標?雖然目前Facebook官方對此已經表現不會因為網友的選擇行為調整演算法,但中小企業在進行臉書行銷時,依然要學著觀察每一則動態,粉絲們都做出了什麼樣的反應。

到底,從Facebook新推出的動態表情互動,中小企業又該如何打點好「投粉絲所好」的社群行銷「讚」術?

2016_04_03_P2

  • 當粉絲對於動態表現「生氣」,該注意當中的原因

事實上,許多社群行銷人員對於Facebook推出的新表情互動模式,會加以提出可能影響動態擴散演算法的質疑,無非是因為就社群互動而言,那是最直接也最清晰的層級概念。

當粉絲喜歡一則動態的時候,他們會如何反應,又或者是不是可能因為喜歡的程度不同而做出不一的反饋。當中,最值得中小企業注意的無非就是「大心(Love)」以及「怒(Angry)」兩個表情符號。如果終有一天,這些情緒的反饋會影響演算機制的時候,或許能夠決定動態是否有效擴散或是立即失去效益的,就是這兩個極端的反應。

特別是憤怒的情緒反饋,這就如同是PTT有「推文」跟「噓文」兩種反應,當網友對一篇文章透過「噓文」表達負面情緒到一定量之後,文章就會被判定為劣文,並對發文者留下一個記錄。但網友真的是針對發文者的意見表現負面意見嗎?有時其實是針對發文者轉貼的新聞或是訊息,只是系統並無法判讀當中的差異。當中小企業進行社群行銷的時候,該注意的就是當有粉絲表現「怒」的時候,他是不是正在表達「我不愛這則動態」,而小編卻還不自知的以為多了一個互動數而沾沾自喜。

2016_04_03_P3

  • 試著透過表情呼籲刺激粉絲互動,但別太濫用

但相對來說,當粉絲的反應不再只是讚(Like),而是有更多可能性的時候,就社群行銷來說也增加了更多可以導入的可能性。例如,是不是可以在發佈動態的時候,直接將不同表情的反應做為提示,來鼓勵粉絲按下相對的反應?

又或者,以不同的情緒反饋做為目標,規劃不同的內容來測試粉絲是否都完成了規劃的互動。嘗試著透過直接而清晰的互動結果,來找出跟粉絲相處的模式,也是中小企業在進行社群行銷時相當重要的一個執行方向。

但必須要加以注意的是:特別極端的內容,一定可以引起粉絲格外熱絡的互動反應,但將這類的動態成為臉書行銷的慣例時,只怕會流入只為效果而不論結果的迷思當中。

2016_04_03_P4

  • 隱藏於內的粉絲情緒,更應該重視

雖然今日Facebook尚未將表情互動的結果納入演算考量,但事實上就臉書行銷的機制來說,一直都有著一套「懲罰」的參考機制。當中小企業在動態發佈一段時間之後,都可以回頭審視每一則動態的觸擊數據。

除了觸擊人數以及讚、留言跟分享等數據外,是否有人注意過粉絲對於動態提出的負面回饋。除了直接的檢舉之外,有些粉絲也會針對貼文進行隱藏,甚至是透過單一的貼文隱藏粉絲專頁所有的內容。

雖然是單一粉絲的行為或是反應,但就Facebook官方來說,卻也是評估這個粉絲專頁是不是慣性發佈不具社群價值之「次級內容」的指標。當中小企業進行臉書行銷時,就該正視這些負面動態的存在,更該懂得避開任何會增加負面回饋的操作。正視粉絲的每一個「意見」,才是社群行銷的真諦。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0