中小企業成長駭客策略:各行銷環節的執行KPI,必須全盤掌握。

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無論是中小企業還是大企業,只要談行銷,不管是線上還是線下,一定要討論的就是關鍵績效指標KPI(Key Performance Indicator)。在各個行銷的環節及階段中,都可能會有相對的績效目標,甚至於有些時候在一個環節當中還可能設計多個目標,而加以延伸出關鍵目標指標KGI(Key Goal Indicator)。當然,作為一種行銷方法,成長駭客在執行上自然也少不了藉此來審視成效。

又或者可以說,在成長駭客的運用上,KPI的追尋又更加的直接,甚至於對於追求實質效益的成長駭客策略而言,ROI才真正是值得探討的指標。那麼,中小企業是否又知道,又該判斷哪些KPI指標,來研判某個環節或是整體行銷架構的好壞呢?

  1. Acquisition(接觸用戶):網站獲得的流量。
  2. Activation(會員取得):網站取得之會員資料。
  3. Retention(會員回流):會員回購機率或是網站的舊訪客數。
  4. Referral(擴散情況):網站內容、商品分享情況,或推薦加入之會員數。
  5. Revenue(交易完成):網站交易情況或者是完成任務目的之數量。

上述的五個流程及指標,就是中小企業在導入成長駭客策略中的AARRR模式後,可以進一步鎖定的幾個KPI評估數值。那麼,又該如何對於這些任務指標進一步掌握?由淺入深,學著思考成長駭客策略

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  • 追求實質獲益,從流量直取轉換率

成長駭客策略的模式看似五個,依據排列下來,但事實上對於多數中小企業來說,最直接的獲益來源無非便在於上述五個流程當中的接觸用戶(網站流量)及交易完成(轉換率),而如果沒有產生消費,只先成為會員,在集客銷售活動當中,也只能說是完成一半的及格指標。

那麼,在這個基本的訂單模式轉換當中,最基本要取得的KPI無非就是網站的流量,甚至是不重複流量數。進一步則是訂單的轉換情況。到底應該獲得多少的用戶基數才叫符合要求?不妨可以利用反推的方式,來思考流量的KPI。

就一般情況來說,多數中小企業在成長階段都必須依賴付費媒體來取得流量,因此最簡單的評估方法就是利用廣告的投入成本與訂單進行投資報酬率的計算,該獲得多少訂單(Revenue)就相當清楚。

而如果保守估計,轉換率約為1%,那麼又該獲得多少的不重複流量(Acquisition)才能算符合任務條件的KPI,也就相當清楚。透過這樣的計算方式,中小企業則需要進一步思考的則是如何透過搜尋引擎或是分享擴散的方式,來進一步取得免費流量,減少付費媒體的廣告支出,加大投資報酬率。

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  • 透過次要的KPI指標,增加獲益的來源

除了上述用戶/流量取得外,之所以會將會員獲取視為成長駭客策略的模式之一,無非是因為用戶資料對於中小企業來說也是極為珍貴的一項行銷資產,同時在集客的過程中,原則上用戶轉換為會員的比率又可能高於購買行為。成長駭客的目的,除了是為業績帶來直接的成長外,持續且自動化的帶動業績發展,並減少行銷成本的投入,也是重要的評估方向。

也因此,中小企業除了不斷的接觸陌生用戶之外,嘗試針對已購用戶進行回購推廣或進一步刺激尚未購買的會員初次購買,也是重要的行銷環節。針對這部份的行銷步驟,透過會員EDM或是在行銷(Remarketing)的廣告策略,能有效的滿足中小企業所規劃並期望獲得的Retention(回購)指標及Activation(會員取得)的價值活化。

另外在降低付費媒體成本投入,利用免費流量的增加進一步提高投資報酬率的策略上,Referral(擴散分享)的指標完成在社群行銷的時代,具有相當的關鍵性。平台本身是否設置了社群化的串連及行銷機制,又或者中小企業是否規劃了會員推薦的獎勵機制,讓每一個會員都願意幫你推薦更多會員?

當然,如何透過廣告、獎勵這些非付費成本投入的方式,讓每一個瀏覽網頁或是商品頁的網友,都能發自內心的分享頁面到自己的社群媒體上,延伸出自然擴散的效益出現,更是成長駭客策略當中極為重要的一環。

是否曾經瀏覽過某些讓你覺得不分享不行的商品頁面呢?回想一下那些網頁是如何吸引你,又是如何引導你做出分享的動作。提高自然擴散甚至是病毒擴散的KPI,就是優化成長駭客策略的致勝關鍵!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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