中小企業數位行銷盲點:別讓降價策略成為電子商務失敗主因。

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面對數位行銷,相當多中小企業都可能存在的共同盲點,相當多時候不是在於方法跟工具的使用;特別是執行電子商務時,可能招致失敗的關鍵,都是在傳統行銷的思考中出問題,例如:定價或是降價策略的濫用。

試想:今天當你在網路上販售一件商品,接著發現有另一個商家販賣的價格比你還低,這個時候會如何決策?部分的中小企業,可能會選擇調整價格、透過活動來包裝降價策略或增加贈品來表現差異化。上述的幾個情況,是我們在許多開放式的網路購物中心、商店街都會看到的情況。試問:你是不是就陷入於這類電子商務的盲點之中?

即便今日不是使用那些將同類型產品分別排列後,可以立即表現出價格差異的賣場,各式各樣方便而開放的比價平台,只要你的商品陳列於網路上,似乎就很難躲得掉。但面對網路消費者慣常的比價思考,中小企業除了降價,採取薄利多銷的策略,又該如何確保優勢?

事實上,做為一個資源不夠充沛的中小企業,最不該有的思考模式就是讓降價變成常態;如此的作法如果成為慣例,不但未來當大企業也投入你的戰場時,會立即失去定價策略上的優勢,尤其是在進行電子商務的時候,許多潛在的成本更可能不斷的與降價策略一起吃掉你的利潤。

面對電子商務的發展,中小企業除了降價,更應該思考的是如何透過數位行銷的方法導入,讓自己不再與消費者一起迷失於價格之上!

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  • 透過數位廣告,直接捕捉潛在消費者

中小企業執行電子商務的時候,是否都必須得面對消費者的比價?事實上,即便習慣在消費之前先進行價格比較的消費者確實存在,但更多時候,消費者的行為其實是在比較商品的性價比,而非是單純在價格之上進行抉擇。

思考單純從「價格」就讓消費者抉定購買的可能性,中小企業應該從自己的產品類別開始評估。當商品如何下列幾項條件的時候,你就該懂得脫離低價的迷思:

  • 產品的技術需求較高。
  • 非常態性購買的商品。
  • 可透過組合包裝或以量制價的產品。

如果產品本身屬於上面三種類別的其中一項,那麼在數位行銷策略上,就該試著利用廣告直接接觸到有效消費者。如此的思維,捕捉的並非已經有需求或有考慮購買的消費者,而是為潛在消費者提供需求,透過廣告來刺激他們購買的慾望,並降低他們額外比價的可能。

而落實的作法,就是先提高數位廣告本身的點擊率,以確認自己的執行方向無誤,進一步透過到達頁的規劃,獲得消費者的訂單轉換。

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  • 從商品到達頁的內容,有效的刺激消費

依據不同的廣告訴求,中小企業是否規劃了相對應的到達頁,就是轉換率高低與否的關鍵。

如果產品本身是對品質及技術要求較高的3C商品,你的商品陳述是否有確實的提供消費者安心或是品質的保證?多數時候,我們能看到的都是一些官版的產品資訊,但如果加上自行製作的檢測開箱報告,是不是更能佐證廣告的承諾?

而對於服飾、生活用品這類型的產品,如果透過為消費者解決問題的方式進行商品組合或批量購買,以量制價進行銷售,更是另一種比起直接以低價刺激購買之外,對中小企業而言更為健全的行銷方式。

如此的方法,無非就是透過有效的廣告訴求,刺激消費者的好奇;當獲得有效的點擊率之後,中小企業更該進一步透過到達頁的內容規劃來呼應廣告承諾或是強化消費者的慾望。

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在這個環節當中,轉換率的高低當然就是最明顯的指標數據,也是中小企業進行電子商務的時候應該搞懂得數位行銷評估方法。當廣告預算投入後,無法獲得有效回收的關鍵因素是什麼?

如果是點擊率就不彰,當然必須重新思考你的受眾跟廣告。如果是根本無法有效的轉換呢?審視你的到達頁商品訴求,甚至是重新評估你的產品、價格是否吸引人,才是根本做好電子商務的關鍵。

降價策略是否真的是中小企業執行電子商務的成功關鍵?某些商家甚至會利用實體銷售的思維,利用高定價跟低售價,營造打折的假象,如此的作法,在數位行銷上只是容易引起反感。當你投入電商時,就該學會從數位行銷的思考切入,找出對的消費者,用對的方式溝通,才是正確的執行方式!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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