中小企業操作社群行銷為何失敗?試著拋開產品思維。

2016_03_04_P1

執行社群行銷的過程中,相信有許多中小企業都有著相同的困擾,就是很難看出明顯的成效,特別是做為社群行銷重要指標的互動率,每每貼出發文總無法獲得粉絲的迴響,是不是讓人非常的低落?

即便在Facebook的演算法影響下,對於粉絲專頁的經營的確有相當多的影響,但事實上中小企業對於社群行銷更該抱持一個觀點,那就是:雞蛋不能只放在同一個籃子裡,適度的經營多社群平台是極為重要的觀念。

談論社群行銷,將平台完全聚焦於Facebook之上,就整體社群策略來說就是一個相當短視且充滿風險的思考模式。即便只看台灣網路族群的習慣,從網路逐漸打入民眾生活以來,消費者對於平台的喜好有著多麼大的轉變,即使不從市場面來看,單就用戶習慣來說,相信中小企業都稍稍能夠有所感覺。

然而,即使只單看Facebook上的社群行銷表現,相信依然有許多中小企業還是存疑,同樣都是在演算法的控制之下,為什麼依然有些平台可以保有基本的互動回饋,自己發佈的動態卻總是像肉包子打狗一般有去無回呢?

或許,策略從一開始就已經完全走偏了方向,卻還不自知,才是中小企業最容易在社群行銷當中碰到的問題。到底,為什麼看別人的粉絲專頁總是討論熱絡,自己卻宛如自言自語的留言板呢?從診斷到找出解決之道,幾個思維看看如何解救低迷的社群行銷

2016_03_04_P2

  • 從社群建立的初期,就該擺脫產品思維,走對方向!

最多中小企業容易犯的社群行銷錯誤,就是擺脫不掉的產品思維。進行社群的建立,必須要知道的是:社群的焦點永遠是在其中的人,而不會是你的產品。

即便你的產品再怎麼具有優勢,又或者位居市場的領先地位,都沒有任何的粉絲有義務天天被品牌的產品訊息給轟炸。更遑論,今日多數中小企業其實在產品本身是缺乏獨特優勢的;也因此,當消費者並不是非你的產品不可時,你應該做的是學會拋掉用產品思維來架構你的社群行銷策略。

特別是在社群建立的初期,如果為了即早獲得營利,本身動態就都是以產品的介紹為主,那麼相當多建立起社群的方法都是透過促銷廣告或舉辦與產品相關的活動來累積粉絲的量體。

這些因為促銷或抽獎活動而累積出來的粉絲,對於你所發佈的動態消息真的會感興趣嗎?除非再度出現讓他們有感的促銷或是抽獎,否則對這些人來說,他們可能絲毫不關切品牌想傳遞給他們什麼。甚至於,某些粉絲早就偷偷地隱藏了粉絲專頁的貼文,只是身為小編的你還渾然不知。

2016_03_04_P3

  • 社群行銷應該關注的是,始終是人們為何需要你的產品

對於產品,相信中小企業都比每一個消費者還要了解;但是對於消費者,你又了解多少呢?從產品思考延伸出消費者思考,就是一個行銷策略成功與否的關鍵。特別是在以人為主軸的社群行銷上,更應該將目光關注於消費者身上。

「你的產品為什麼值得消費者買?」以及「消費者為什麼會需要你的產品?」分清楚這兩個問題的差異,正是中小企業社群行銷的初期,就應該做為發展社群關鍵的核心價值。

但是,這並非表示純產品思維建立出來的社群行銷架構就註定失敗,只是在純產品的架構之下,需要的是品牌力的支撐。一般消費者也許樂於跟熱愛的品牌或大品牌溝通,但卻不一定會理會一個偶然或目的性加入的粉絲專頁。

因為動態提供的資訊而加入的粉絲、因為熱愛產品及品牌而加入的粉絲、因為優惠廣告或抽獎而加入的粉絲,三種不同類型的追蹤者在社群當中的比例,就是成功與否的決定因素。

2016_03_04_P4

  • 除了砍掉重練,你可以有更柔性的選擇

當一個社群因為初期的策略失誤,導致後續的操作都無法見成效時,中小企業又該如何抉擇?當然,重新建立一個新的品牌社群,是最簡單,卻也是殺傷力最大的方法。

除了砍掉重練,中小企業其實也可以透過重新建立一個新的社群,在新跟舊之間找出品牌與主題社群的取捨,透過社群分眾的概念,在社群行銷策略當中明確的分化網友、潛在消費者及品牌消費者,並透過平日的操作逐漸引導出品牌社群的效益。

面對社群行銷,當已經遭遇瓶頸的時候,中小企業更該停下腳步,思索另一條出路,才能真正享受到社群帶來的獲益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0