串連品牌社群及主題社群,中小企業如何執行社群行銷分眾?

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中小企業來說,執行社群行銷時,到底應該經營品牌社群還是主題社群?兩造的說法都有支持的論述存在,同時雙方的論點出發也都建立於正確的概念上,因此反而很難區分出優劣。品牌社群與主題社群之爭,無非在於雙方同時存在的優劣性差別,到底誰是誰非?

雙方的優劣勢,大致可以從下表當中看出一個基本的差異:

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從品牌行銷的角度來思考,建立一個品牌社群當然是最根本的正道思考,明白的讓接觸到你的網友清楚知道自己的身分,從平日的社群內容當中逐漸累積陌生消費者對品牌的好奇,進而嘗試、愛上你的品牌,如此的流程是正統的品牌社群行銷步驟。

但品牌行銷是件容易的事嗎?對多數中小企業來說,想要好好的透過社群行銷經營好自己的品牌,最常遇到的問題就是品牌尚在發展的階段,多數網友對於一個還默默無名的品牌社群,根本不感興趣。到最後陷於社群行銷的互動迷思中,在累積品牌專業度跟投粉絲所好當中,多數的品牌社群可能最後都混淆了自己的立場。

事實上,中小企業無需糾結於品牌或主題社群誰好誰壞的問題之上,想真正把社群行銷做好,真正應該做的就是:兩種社群都建立

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  • 以主題社群為主,鎖定潛在消費者的內容行銷思維

即便沒有Facebook的演算法從中作祟,中小企業也必須認清,對多數的網友來說,每天打開Facebook最在乎或想關注的,絕不會是你的品牌及產品資訊。甚至於,品牌的社群行銷人員還必須加以認清的就是:勵志小語或趣味貼文這類休閒的內容,所能帶來的互動才是真正的令人有感。

也因此,這類具有相當互動效益,但本身不適合出現於品牌社群的貼文,最適當的表現方式就是以中小企業的產業,規劃相對應的主題興趣社群,透過將主題粉絲專頁擺在第一線,無論是廣告投放或是自然擴散,其效益都會比容易讓人產生距離的品牌社群優化許多。

中小企業經營主題專頁,可別依然沈淪於互動迷思當中,最後淪為成天只會分享勵志、趣味貼文的無意義專頁。與主題相關的專業資訊貼文還是主要的內容,其次則是以軟文方式呈現品牌推廣,趣味文依然只能用於強化分享擴散效果的偶爾為之。

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  • 以被動優化效益,靠品牌社群優化社群轉換率

透過主題社群於第一線接觸潛在消費者,中小企業品牌社群思維則應該偏向粉絲不求多該求精,內容不重譁眾取寵而求轉換精準的深化思考。

對於品牌專頁的推廣,中小企業應該嘗試透過官方網站、商城的置入,或是針對已購客戶進行宣傳。以主題社群接觸潛在消費者並進行產品導購後,針對已經對品牌產生興趣的「已購主題社群粉絲」,進一步轉化為「死忠品牌社群粉絲」。

品牌社群的經營,有別於主題社群平時的內容偏向生活、休閒的柔性訴求,品牌的社群行銷觀念則可以更要求專業,甚至提高產品的推廣銷售。

由於粉絲大多都是已經對品牌具有一定認知的「有效粉絲」,透過與產品相關的硬式專業內容,強化消費者對品牌的信心,並不定期的推出粉絲優惠活動、新品促銷,讓消費者成為死忠消費者,中小企業就從品牌社群開始深化與消費者之間的關係!

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  • 主題社群以Facebook為主,品牌社群必須開枝散葉

進一步思考社群的整合概念,部分中小企業或許會問:是否都將社群建立於Facebook上即可

分析目前的社群平台,Facebook除了具有廣告機制可以協助中小企業累積社群受眾外,便利的分享擴散機制,以及比其他社群平台更適合導購的介面規劃,更是商業應用的最佳選擇。也因此,用於第一線接觸潛在消費者的主題社群,最佳的選擇當然就是Facebook。

讓消費者自主加入,進一步強化與已購客戶互動的品牌社群,則建議可以依據自己的品牌屬性及消費者習慣,廣開各種不同平台的官方社群,讓消費者可以依據自己的喜好選擇加入。

透過一個甚至多個主題社群的經營,結合多平台品牌社群整合,中小企業更要落實社群行銷的基本觀念,切勿一文多貼。因平台而異規劃貼文,分化興趣跟銷售,透過結構化你的社群行銷網絡,就是中小企業從社群找出獲益的深化行銷效益的不二法門!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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