深入搜尋行銷就該懂關鍵字廣告PPC,中小企業如何完成有效的文案?

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雖然說,在討論搜尋行銷時,大多數都將重點擺放於鎖定自然排序的搜尋引擎優化(SEO)之上,但事實上對中小企業而言,全面化的搜尋行銷概念,是必須要將關鍵字廣告給包含於其中。

關鍵字廣告(Pay Per Click,PPC)顧名思義,從中文的角度來看就是一個以關鍵字為主的數位廣告模式,而普遍使用的英文稱呼,談的則是它的成本計算方式。有點擊才收費,這對於中小企業來說是相當適當的一種廣告模式,比起瀏覽量跟觸及率都無法評估的傳統廣告,關鍵字廣告之所以能維持一定的市場接受度,主要原因無非還是在於投資報酬率上的有效性。

關鍵字廣告搜尋行銷當中的位置,是一個開端,也是一個對整體行銷環節的補強。多數中小企業在發展搜尋行銷的初期,勢必要依賴關鍵字廣告來優化SEO的效果,在自然排序還沒真正發揮效用之前,甚至主要的獲利來源都還是以關鍵字廣告為主。

而當搜尋引擎優化逐漸發展出成效之後,關鍵字廣告是否就可以完全拋掉呢?正確的觀念,中小企業應該是要將主要的關鍵字重心放置於SEO上,而次要的關鍵字則依靠PPC來加以補強;高點擊也相對高單價的關鍵字依靠自然取得,而低點擊的關鍵字靠關鍵字廣告支出少數成本獲得,如此的搜尋行銷策略,才可稱之為是面面俱到。

既然關鍵字廣告不可拋,中小企業就勢必該懂得廣告文案該如何寫,才能表現出真正的效益。幾個關於PPC的文案思維,快來加以釐清!

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  • 從挑關鍵字開始,表現起承轉合的文案重點

關鍵字廣告的根本,無非在於關鍵字的挑選,中小企業在操作初期,最優先的作法就是以預算為思考,將可以想到的關鍵字都導入。除了品牌、產品及服務、促銷活動、產業精準及廣泛關鍵字,甚至依據新聞話題及節慶增加關連的關鍵字都是必要。

挑選完關鍵字後,操作關鍵字廣告的重點便在於文案的撰寫。鎖定對的關鍵字,的確可以幫助你增加曝光的機會,但是真正能讓消費者點擊廣告進而接觸到商品的關鍵,絕對是文案。

依據你設定的關鍵字,是不是都有相對應符合「關鍵字精神」的廣告文案?從關鍵字做為「起」,利用關鍵字廣告的標題來呼應主題表現「承」,透過文案略帶保留的刺激消費者注意的「轉」,乃至於到達頁(Landing Page)做轉換呼應的「合」。中小企業想要讓關鍵字廣告真正發揮效應,就該懂得好好的掌握小學作文老師不斷呼籲的文章撰寫核心「起承轉合」的重要性!

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  • 在有限的空間中,發揮出無限的價值

有別於在撰寫SEO的網頁內容,關鍵字廣告的特點就是文案必須小巧精美,在標題平均10個字、內文平均30個字的限制中,中小企業必須認清一點:別再將字數浪費在消費者不在意的事情上。

如同多數的行銷方法,在思考關鍵字廣告搜尋行銷上的意義時,必須要相當清楚的就是:這是一個付費的廣告行為。對中小企業來說,花費成本的同時,當然都希望能夠有相對應的獲益回報。

因此,當你目的就是要促銷的時候,就請直接的將你可以帶給客戶的價值,表現於你的文案當中。省掉那些自以為風趣的雙關語、拋掉那些曖昧不明的氣氛營造,消費者能得到哪些好處,把它直接寫出來,才是最好的搜尋行銷思考。

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  • 在不觸犯廣告規則前提下,吃競業豆腐

購買關鍵字廣告時,中小企業還是得遵守廣告的相關規定,例如不得購買競業品牌名稱做關鍵字,並企圖在文案當中誘導消費者此廣告與其他品牌有關。但事實上,還是有相對應的折衷作法,來悄悄的吃競品的豆腐,也就是從關鍵字廣告的標題當中,巧妙融入競品名稱。

就搜尋引擎的規則來說,對於競品關鍵字其實有規格不一的規範,Bing禁止直接設定競品字,Google則可設定但廣告文案內不得出現,都象徵著操作競品字其實有一定的風險。因此,實際的作法,是透過關鍵字廣告文案撰寫的技巧,巧妙的將競品關鍵字撰寫成你的文案標題,讓其成為「文字」內容之一,而不再是品牌的名稱,藉此來混淆消費者的視聽。

事實上,操作競品字的關鍵字廣告技巧,需要更深度的文案撰寫思考,除非中小企業真的想到絕佳的文案,否則還是建議別將此納入自己的搜尋行銷策略中。比起吃競品的豆腐,好好的思考自己能給消費者什麼,才是真正的王道!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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