中小企業操作口碑行銷,該著重「銷售」或「品牌」?

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到底應該將行銷的預算跟重點,擺放在品牌上還是產品銷售上,相信是許多中小企業拿捏不定的一個問題。特別是口碑行銷,既然談的是口碑,相當多人就會直接聯想到產品的體驗評價。但這是否表示,中小企業操作口碑行銷,就該重視銷售而忽略品牌呢?

事實上,任何一個行銷方法,中小企業都該懂得將多數的預算規劃於品牌推廣之上,即便是口碑行銷也該是如此。

只是,相信多數中小企業都懂,從長遠的角度來說,將行銷成本規劃於品牌上,對公司發展是最具有前瞻性的作法;但比起未來,有時短期生存更為重要的中小企業,難道將重點擺放於產品之上,就是錯誤嗎?

為了獲利追求產品的行銷推廣,自然在預算投入的情況下,只要投資報酬率穩定,對於公司來說都是一種收益。只是多數時候,中小企業打的如意算盤其實還是在於產品銷售之後因為口碑回饋而產生的回購或是推薦購買。

如果對於中小企業來說,真正重視的是延續的效益,那麼就該將口碑行銷的重點用於進行品牌的信任營造跟形象塑造,因為唯有如此,才能真正為品牌帶來能夠穩定成長的效益。

甚至於,對多數中小企業來說,對於「品牌」及「銷售」的概念,其實存在著相當大的迷思,到底口碑行銷該何去何從,先從釐清你的觀念開始!

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  • 所有的口碑擴散跟回購,都是出自於品牌效應

事實上,相當多的成功行銷都是源自於品牌效益的發揮。或許,中小企業認為可以透過單一的產品銷售推廣,來促成有效的轉換及投資報酬,但如果轉換到消費者的角度來看,一個陌生的品牌跟毫無信任度的產品,在什麼樣的情況下,才能勾起購買的衝動呢?價格因素絕對佔多數。

這樣的產品推廣行為,事實上都是建立於團購或是降價策略之上,透過薄利來換取多銷可能產生的收益。但這樣的發展,如果成為一個常態,對於中小企業來說未必是一種利多。

甚至於,多數中小企業所存在的迷思無非在於:訴求產品的優良,其實也是品牌口碑行銷的一環。放眼市面上的產品及服務,無論主打的是什麼產品或服務特色,真正能讓消費者信任進而傳遞口碑的根本,無非在於對品牌的信任。

透過上述的觀念,中小企業該重新釐清的一點無非在於:透過口碑行銷所建立的效益,是在於消費者對於產品及品牌的信任,因而推薦給親友;還是因為有便宜好康,所以「呷好逗相報」?

如果是後者,難道未來當品牌推出新商品的時候,只能不斷的重演促銷的折扣戰嗎?

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  • 耕耘品牌信任度,才能確立未來的持續獲益

對於中小企業而言,面對口碑行銷最應該思考的就是如何讓效益進一步延續,甚至是成為公司永續經營的發展根基。

就一個品牌最根本的發展來說,隨著獲利增加及公司發展,是否有可能推出新的產品或是服務?而對中小企業來說,希望的模式會是不斷的針對新產品服務投入預算進行行銷推廣,還是可以透過舊有消費者獲得立即的獲益,甚至是從新產品即將推出的時候就能引起話題?如果後者才是你認為對的經營方向,那麼就該嘗試為品牌創造出口碑基礎。

口碑行銷雖然可以透過操作,逐漸的醞釀出效果,但就與數位廣告相同,中小企業面對口碑行銷,都該嘗試從付費效益(Paid Media)轉換出更多延續出的免費效益(earned media);而落實的方法就是從口碑行銷逐漸累積出消費者對於品牌的信任。

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  • 創造品牌口碑,讓促銷從熱賣變飢餓行銷大搶購

對於中小企業來說,最大的行銷原罪無非在於面對大眾市場,大多數的產品都難以有效的訴求出獨特地位,又或者是產品的獨特不夠顯著,一般消費者難以深刻體會。

正也因為如此,更該試著透過對於口碑行銷的動作,讓消費者逐漸累積出對於品牌的信任。當消費者不信任品牌的時候,說自己的商品有多好,都只是廣告;但是當中小企業的品牌已經被多數人認可的時候,你無須再說什麼,品牌推出的產品都是一種保證。

甚至於,過去必須透過降價策略,來降低消費者體驗嘗試的抗性,但當品牌已經成為口碑的時候,降價策略的推動會形成一種擴散率更驚人的大搶購,如果限時又限量,更可能產生飢餓行銷的話題性,創造另一波品牌口碑的再推廣。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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