口碑行銷迷思:中小企業操作口碑,如何找出質與量的平衡?

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對於中小企業而言,什麼樣的行銷方法可以稱之為口碑行銷?有的人認為找部落客甚至是從一般消費者當中找人撰寫產品試用心得,就是一種口碑;有的人則認為,在每一個與銷售產品相關的網路條目當中,都置入自己的品牌訊息,就叫口碑行銷;而也有些人認為,在論壇、BBS等公眾社群當中建立品牌跟商品的聲量,是口碑行銷。

到底該如何界定這個行銷方法?原則上,上列的幾種方法都可以說是一種口碑的建立,但差異性在於:透過部落客進行或在任何相關條目當中都置入中小企業的品牌、商品資訊,已經屬於一種廣告的作法,而非「口碑」

所謂口碑,存在的目的無非是為了利用消費者本身的推薦,或至少給人感覺是消費者推薦,進而跨越品牌與消費者之間可能存在的隔閡,並透過品牌在輿論上的評價提昇,進而增加獲利。而在網路資訊取得越來越便利的情況下,如此的作法比起在傳統媒體上花錢爭版面,也更適合中小企業的行銷布局發展。

但操作口碑行銷,可不能抱持著多多益善的心態。在網路世界,特別是論壇這些公眾區域當中,一個「鄉民」對輿論的敏感度可不輸給任何企業的行銷人員。過度操作的下場,可能會因此引起網友的反感,因而產生自然討論的情況降低。

對於口碑行銷中小企業應該要有的正確思維應該在於「重質」遠過於「重量」,甚至該學會透過有效的發文,引導網友協助曝光品牌。該如何從質與量的拿捏,進行有效的口碑行銷?甚至從口碑當中創造品牌聲量、獲益皆俱的效益,中小企業要先打底好口碑思考。

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  • 口碑行銷的質,除了內容更在於帳號

中小企業想要創造出具備品質的口碑行銷效果,其關鍵便在於打造出讓網友願意相信的「信任形象」。每一個論壇上的帳號,對於其他人來說都是一個陌生的存在,但是網友們會透過該帳號發表過的文章或留言回覆,來對其擁有者產生想像,因此中小企業操作口碑行銷時,就該將重點擺放於:讓網友對你的印象逐漸與你的品牌形象相符

想要創造出帳號在網友間的品質形象,當然必須得從平時的貼文當中就開始營造自己的專業度。如果你是保養品業者,對於肌膚保養跟各類肌膚問題,是否具備產品以外的專業知識?如果你是服飾零售業者,對於穿搭是不是該有自己的一套品味跟學問?

從服飾的案例當中,其實就可以驗證為什麼相當多模特兒或是個人自創的服飾品牌,可以迅速的透過網路行銷獲得比知名品牌服飾更高的網路知名度。

身為中小企業,該思考的不是跟大企業一起在大眾市場當中比拼,而該是學著透過網路建立出分眾的市場。而口碑行銷便是一個提供分眾訊息,並讓中小企業透過專業形象擄獲分眾消費者的最佳行銷方法。

如果你發佈的訊息或是答覆的答案,不但能打入消費者的心,甚至能讓他們覺得是為他們量身客製,當好感延伸到品牌上時,難道還怕商品無法銷售嗎?

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  • 口碑行銷的量,除了掌握比例,更該學會潛性增加

雖然行銷方式跟平台不盡相同,但中小企業操作口碑行銷的思維其實可以與社群或是官網的內容行銷互通。

在內容行銷當中有所謂的比例法則,資訊貼文、間接推廣跟直接推廣的比例約為4:4:2;此一比重也能用在口碑行銷思考上,只需進一步轉換當中的操作邏輯。

例如:內容行銷是以平台做思考,而口碑行銷則是將個人帳號轉為平台思考,除了張貼文章的「日常作業」外,回應也屬於「口碑內容」的一部分,是不是要進行推廣,也必須加以考量「帳號」發文的比重,避免被人發現是業配帳號。

而間接及主動推廣的內容建置,更不可像在自有平台執行內容行銷一樣,單純的只是拋出產品資訊,而該試著透過問題或是議題的建立,透過次要帳號來拋出推廣資訊,甚至於在建置問題時就該置入讓品牌消費者自動幫忙推廣的「伏筆」,並持續觀察討論串當中關於品牌及競業的正負評情況,以便做出對應的行銷規劃。

中小企業更該清楚的認知口碑行銷目的乃「口碑」的建立,因此內容張貼時就該懂得避開可能讓品牌陷入負面輿論的方向;若談口碑行銷的量,就該由發文及回應整體思考,如何創造更多量「好評」,而不是更多聲量就是好。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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